Comunicación

Los objetivos de comunicación articulan el deseo de cambio, por ejemplo, aumentar la utilización de los servicios de CBVCT al aumentar los conocimientos en salud. Los puntos de referencia para la planificación y evaluación de las actividades de comunicación es que los mensajes que se quieran transmitir sean claros y accesibles, por ejemplo a través de folletos, campañas online o sociales.

En general, los objetivos de comunicación del CBVCT incluyen:

Que el máximo posible de HSH sepan de la existencia del servicio CBVCT y accedan al mismo.
Que aquellos que más puedan beneficiarse de la realización del test, lo realicen.
Que los proveedores de servicios de la región estén al tanto de la existencia del CBVCT y lo conozcan detalladamente.
Comunicar los éxitos (y áreas mejorables) con tal de concienciar y ser comprendido por los financiadores y los colaboradores.
Atraer potenciales voluntarios.
Reforzar la comunidad (empoderamiento).
Potenciar el conocimiento general y el riesgo sobre el VIH y las ITS.
Aumentar el conocimiento sobre el PrEP, PEP, TASP etc.

Los criterios SMART son útiles para formular objetivos específicos de las intervenciones de comunicación, para garantizar que los objetivos guíen su implementación así como una evaluación consistente. Los criterios SMART varían según la fuente que se consulte. Esta es solo una versión:

Criterios SMART

S mall-Breve

M eaningful-Significativo

A ppropriate-Apropiado

R ealistic-Realista

T imebound-Limitado en el tiempo

Los temas de comunicación están basados en la epidemiología, por ejemplo una baja tasa de realización del test entre los hombres gay con múltiples parejas sexuales puede no estar en línea con las prioridades subjetivas de la población clave. Cualquier intervención de comunicación debe tener en cuenta ambos aspectos. Los métodos participativos pueden ayudar a poner en evidencia las necesidades actuales de la población local y ajustar los objetivos de comunicación en consonancia.

El toolkit PQD (Participatory Quality Development, disponible en www.quality-action.eu) incluye los criterios SMART como un objetivo final de un servicio. Puede utilizarse toda una gama de métodos participativos para mejorar las metas propuestas respecto a la comunicación.

Plan de acción

Este Plan de Acción te ayuda a trabajar directamente en los ítems identificados como prioritarios (campos amarillo y/o rojos en la Lista de Verificación). Intenta que las acciones incluidas en la lista sean lo más específicas las acciones que sean lo más específicas posible. Puedes descargar los planes de acción terminados para cada sección como un archivo xlsx e imprimirlos después. Los Planes de Acción constituyen la base para tu posterior planificación, implementación y evaluación.

El Plan de Acción muestra una secuencia de pasos a seguir, o actividades a realizar para que una estrategia tenga éxito. El Plan de Acción tiene cuatro elementos principales: (1) qué se hará (tareas específicas), (2) quién (responsabilidad), (3) cuándo (calendario) y (4) cómo se monitorá la implementación de las tareas.

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Definición de las audiencias

Las audiencias son grupos de población a los que se pretende que les llegue la comunicación. Para adaptar los contenidos, canales y estilo de la comunicación a las necesidades de estos grupos, es útil definirlos claramente durante la planificación.

La audiencia central del CBVCT es la población clave (HSH). Utilizad los análisis epidemiológicos detallados disponibles para definir las audiencias. Los HSH no conforman una población homogénea, algunos son más vulnerables que otros. El análisis de las estadísticas del CBVCT puede mostrar también las limitaciones en el momento de alcanzar secciones de la población clave. Aquí tenéis un listado de subgrupos de HSH que pueden ser definidos como audiencias específicas:

HSH que se han realizado el test por primera vez (HSH a los cuáles nunca se ha realizado el test del VIH previamente).
HSH que participan en actividades de chemsex.
HSH con pareja/HSH sin pareja.
HSH que se han apuntado recientemente a un servicio de citas online basado en una app.
HSH con antecedentes de migración.
HSH que siguen las recomendaciones para realizarse el test una vez al año (una o dos).
HSH seropositivos al VIH que quieren que se les revise de otra ITS.

Cualquier información demográfica disponible sobre la población clave puede ayudar a seleccionar la metodología de comunicación más prometedora:

¿Quiénes son los HSH más afectados/de más riesgo? ¿Qué caracteriza a los HSH a riesgo?
¿Cuál es su edad y nivel educativo y socio-económico?
¿Cuál es su primera y su segunda lengua?
¿Cuál es su status como migrantes o como pertenecientes a una minoría étnica?

La implicación de miembros de la población clave en este período inicial proporciona valiosas reflexiones, sobretodo porque no siempre se dispone de investigaciones sociales sobre las características demográficas de los HSH.

Algunas veces no puede alcanzarse fácilmente a la audiencia. En este caso, los que están en contacto con ella (por ejemplo, propietarios de negocios orientados a la población gay, médicos generalistas) pueden ser definidos como audiencia.

La definición de las poblaciones clave implica también a los voluntarios, a la comunidad, financiadores, socios y otras partes interesadas y actores relevantes.

La planificación efectiva de las comunicaciones requiere que se conozcan los estilos de vida, las subculturas sociales y sexuales de los hombres a los cuáles se pretende llegar:

¿Cómo se socializan los HSH y encuentran parejas sexuales?
¿Cómo acceden a la información?
¿Quién más tiene acceso a los gay locales u otros HSH?

Este conocimiento lo proporcionan los estudios prospectivos y los grupos focales con las poblaciones clave.

Las herramientas de mejora de la calidad para proyectos de prevención y promoción de la salud como el cuestionario auto-administrado Succeed y la QIP, evaluada per un revisor QIP, ambas disponibles en www.quality-action.eu, incluyen secciones sobre la definición basada en la evidencia de poblaciones clave. Estas herramientas plantean algunas preguntas como:

¿Qué población(nes) clave abarca o pretende abarcar el proyecto?
¿Tenéis objetivos específicos para seleccionar un grupo o grupos concretos?
¿Habéis utilizado algún tipo de datos u otra información para llevar a cabo vuestra selección?
¿Alcanzáis o pretendéis alcanzar esta población clave directamente a través de vuestro proyecto?

Se pueden utilizar para determinar si es posible mejorar la definición de las audiencias de las actividades del CBVCT.

El toolkit PQD (Participatory Quality Development, disponible en www.quality-action.eu) incluye guías dirigidas de métodos participativos para saber más sobre y a partir de la población clave, por ejemplo el Rapid Assessment el Focal Group.

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Mensajes clave

Los mensajes clave contienen la información que queréis que la audiencia reciba, entienda y actúe en consecuencia.

Los mensajes clave del CBVCT transmitidos a los HSH giran en torno a:

El acceso al CBVCT: localización y horario de apertura.
Como opera el CBVCT: por ejemplo, el concepto de consejería entre pares (peer-based), transparencia, confidencialidad.
Por qué realizarse el test es beneficioso.
Lucha contra el estigma asociado al VIH.
Que los clientes puedan hablar sobre comportamientos de riesgo, incluyendo el chemsex, el uso de drogas, etc.
Que la prevención, hoy en día, incluye varias estrategias: TasP, PrEP, PEP.
Qué significa hoy en día vivir con el VIH, por ejemplo “como las personas que viven con el VIH, viven al día a día”.
Formar parte de la comunidad, incluyendo la posibilidad de convertirse en voluntarios del CBVCT.

Los mensajes se captan mejor cuanto más claros y simples sean. Deben ser factuales y precisos, generar confianza y cotidianos. La información sobre un problema de salud o riesgo debe estar combinada con un llamado a la acción, por ejemplo “pide una cita hoy llamando al 1 234 56 78”:

¿Cuáles son los hechos que deben comunicarse? ¿Son precisos y actuales?
¿Cuál es el mensaje que debe comunicarse?
¿Cuál es el llamado a la acción?

La forma de expresión de un mensaje es tan importante como el contenido. El lenguaje, las imágines y el diseño deben estar alineados con el contexto en el cuál el mensaje será recibido. Acertar el tono adecuado depende en gran medida de un conocimiento profundo de la audiencia, sus experiencias vitales y preferencias de comunicación. La implicación de los miembros de la población clave en la formulación y el diseño de los mensajes ayuda a maximizar su autenticidad, legitimidad, alcance y efecto:

¿Quién envía el mensaje?
¿Qué lenguaje debe utilizar? ¿Qué estilo debe emplear?
¿Qué papel juegan las imágenes?
¿Cuál es la respuesta esperada?

En ciertos casos, el recurso al humor en la comunicación (también con imágenes de cómic) puede ayudar a superar los tabús y la vergüenza, en otros casos puede ser percibido como condescendiente.

La frecuencia con que un mensaje es transmitido debe ser adaptada al contenido y a la audiencia. La repetición de los mensajes puede ser útil si la gente los absorbe a lo largo del tiempo. Esto puede ser efectivo cuando se trata de información nueva (por ejemplo, “indetectable=no-infeccioso”) o para disminuir el estigma presentando imágenes positivas de la vida con el VIH. Otros mensajes, por ejemplo llamados a la acción o apelaciones para cambiar de conducta, funcionan mejor si no se repiten con demasiada frecuencia y se presentan en diferentes formas a lo largo del tiempo.

Antes de lanzar una campaña masiva a base a materiales impresos es preferible utilizar un proceso participativo para desarrollar los mensajes clave y llevar a cabo algún tipo de pilotaje:

¿Cómo se entiende el mensaje?
¿Cómo se podría cambiar el lenguaje para hacerlo más atractivo?
¿Cómo se podría cambiar el lenguaje para que sea más atractivo?
¿Las imágenes y el diseño provocan la respuesta esperada? ¿Cómo se podría mejorar en este sentido?
¿Hay algún efecto indeseado? ¿Cómo puede mejorarse de forma global el mensaje?
¿Con qué eficiencia llega el mensaje a los HSH?
¿Con qué claridad se entiende el mensaje?

El toolkit PQD (Participatory Quality Development disponible en www.quality-action.eu) incluye instrucciones dirigidas para conducir Grupos Focales.

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Canales de comunicación

Los canales de comunicación son los medios que se utilizan para llegar a las audiencias identificadas con los mensajes clave seleccionados.

Los CBVCT utilizan toda una serie de canales de comunicación para alcanzar a los HSH:

Comunicación online y los medios sociales: sitios web, Facebook, twitter.

Los sitios web con o sin componentes interactivos como las herramientas de autoevaluación, grupos de discusión y las funciones de consejería personal pueden ser centros de conocimiento para realizar derivaciones auto-dirigidas, reforzamiento y referencia.
Si se utiliza internet y las redes móviles, la comunicación puede tener lugar en espacios virtuales que los HSH utilizan para encontrar parejas sexuales. Hay varias opciones de comunicación online: anuncios pagados en sitios web comerciales, contenido libre en las páginas propias o en páginas sin ánimo de lucro, y métodos interactivos como el consejo en línea en habitaciones de chat o en grupos de discusión.
También pueden enviarse los mensajes a través de los medios de comunicación social, pero no todos los medios están adaptados a una población clave concreta, al objetivo y el contenido del mensaje (por ejemplo, mantener la cuenta en Facebook puede ser un componente interactivo efectivo y eficiente de las campañas de prevención, pero una cuenta de Twitter puede no ser tan útil). Es preciso ponerse las siguientes cuestiones en este sentido: ¿por qué queremos utilizar un medio de comunicación social? ¿Qué hombres no tienen acceso a esta tecnología? ¿Cuanto tiempo y dinero precisamos para mantener una presencia interactiva?

Anuncios en sitios web de citas (Gai Romeo, Grindr etc.) y en la prensa gay.

Los anuncios pagados en webs comerciales y app de citas pueden llegar a un gran número de usuarios (anuncios con banners) o usuarios con un perfil de cliente determinado (anuncios pop-up). Los formatos, las técnicas para alcanzar a la población diana y los precios están sujetos a las condiciones cambiantes del mercado, como lo son también las preferencias de los HSH. Muchos CBVCT pueden mantener sus propios perfiles en app de citas, y otros pueden negociar el apoyo de los propietarios en forma de anuncios gratuitos y asegurar que los perfiles no sean suspendidos.

Artículos, comunicados de prensa (por ejemplo, el Día Mundial del SIDA).

Las campañas de comunicación masiva basadas en compañeros/iguales (peers) utilizando modelos de comportamiento, (por ejemplo “yo me he hecho el test, ¿y tú?”).

La inclusión de modelos de comportamiento de HSH en las campañas de comunicación masiva pretende que el mensaje sea relevante respecto a las experiencias vitales. Significa reclutar modelos de comportamiento y mostrar historias personales, testimonios e imágenes.

Los líderes de opinión que disfruten del respeto de la población clave y que pueden captar su atención, son colaboradores importantes en la comunicación de masas.

La comunicación cara a cara y el trabajo de proximidad.

Las actividades de proximidad, conocidas como outreach, pueden ser llevadas a cabo allí donde se reúnen los HSH, como lugares públicos y locales utilizados para socializarse y para encontrar parejas sexuales, o en espacios virtuales en internet o en las redes de móviles.

La herramienta 3 del toolkit del CDC HIVTestingImplementationGuide_Final, (disponible en http://www.cdc.gov/hiv/testing/nonclinical/) ofrece una guía de planificación detallada para los proyectos de proximidad del test.

La consejería cara a cara, el apoyo y el consejo en combinación con el test es una oportunidad para comunicar información de salud más compleja y la justificación de un cambio de comportamiento, y para tratar las barreras personales.

Materiales informativos impresos.

Los materiales informativos impresos pueden presentarse con una amplia gama de formatos (en el envoltorio de condones/lubricantes, panfletos, trípticos, folletos); suelen estar diseñados con un formato pequeño de manera que puedan ser tomados y guardados de forma discreta. También pueden utilizarse como herramientas de comunicación en el trabajo de proximidad y en otras ocasiones de interacción personal, como las consultas clínicas o las sesiones de consejería.

Para adaptarse a las condiciones locales, es importante saber qué canales de comunicación usan los HSH a nivel local para trabajar en estrecha colaboración con las asociaciones gay locales:

¿Qué fuentes de información, lugares de internet y app utilizan los HSH?
¿Cómo podemos alcanzarlos de forma más efectiva y eficiente?
¿Cómo de complejos son los mensajes que queremos transmitir?
¿Cuáles son los canales y métodos que los pueden transmitir?
¿Cuáles son los recursos humanos y financieros disponibles y cuál es nuestro cronograma?
¿Qué canales y métodos se adaptan a nuestras limitaciones?

Es importante utilizar canales y métodos de comunicación según su idoneidad para llegar a la población clave y que se adapten a los recursos disponibles. Igual de importante es considerar el nivel de complejidad de la información incluida en el mensaje, y de la capacidad del canal de comunicación y del método para transmitir dicha información.

Canal/ Método	Complejidad del mensaje	Alcance	Ventajas	Inconvenientes	Recursos
Materiales de información impresos	Mensajes simples o complejos	Se basa en redes de distribución existentes	Es posible discutir el tema con detalle	Necesitan la aportación y el consenso de los expertos, y precisa de tiempo y habilidades profesionales	Costes de los bienes y de los servicios, tiempo intensivo
Redes online y móviles	Todos los niveles de complejidad	Grande y dirigido	Flexible, rápido	Se necesita un alto nivel de capacidad técnica y conocimiento del mercado, volátil y rápidamente caduco	Costes medianos, necesidad de un mantenimiento activo
Comunicaciones masivas	Mensajes simples	Grande pero no dirigida	Alcanza un gran número con rapidez	Es difícil alcanzar una población específica , el impacto es breve, es caro	Los bienes y servicios son caros, se precisa la asistencia de un especialista en mercado
Comunicaciones cara a cara	Mensajes simples o complejos	Pequeña pero dirigida	Flexible, dirigido, gran impacto individual	Se precisa un elevado apoyo estructural	Costes bajos de bienes y servicios, se necesita personal o pares (peers) formados , supervisión y soporte
Trabajo de proximidad	Mensajes simples	Pequeña pero dirigida	Esfuerzo dirigido, potencial para que participen hombres gay y otros HSH	Necesita un alto nivel de apoyo continuo	Costes de bienes y servicios bajos, tiempo intensivo, se precisa un conocimiento local

La adaptación de la comunicación significa también dar respuesta a las fechas señaladas y los acontecimientos. La adaptación responde a la naturaleza colaborativa y tendencia a compartir recursos entre las organizaciones que trabajan con los HSH. Algunos ejemplos que pueden influir en el calendario de las actividades de comunicación son:

Jornadas locales del Orgullo Gay.
Semanas Europeas del test.
Actividades de vacaciones y estacionales (por ejemplo, cruceros, playas, etc.)
Otras campañas de promoción.

Estos son algunos ejemplos que tienen influencia sobre quién se responsabiliza de las actividades de comunicación:

Grupos comunitarios/organizaciones de HSH y sus actividades.
Existencia de negocios para HSH (bares, clubs, saunas, periódicos, revistas).
Sitios web y apps de citas utilizados.
Campañas nacionales y otras actividades de comunicación dirigidas a los HSH.

Opciones para reducir los costes:

Las intervenciones de comunicación bien dirigidas utilizan medios muy simples: por ejemplo, un mensaje impreso en una bolsa de papel utilizada como envoltorio de un paquete de sexo seguro para distribuir condones y lubricante, puede tener un gran impacto con un pequeño presupuesto.
Compartir los diseños y trasladando los contenidos del CBVCT a otras localizaciones.

El QIP, disponible en www.quality-action.eu, es una herramienta de mejora exhaustiva de la calidad para proyectos de prevención y promoción de la salud. Incluye secciones sobre los canales de comunicación utilizados y las razones para seleccionarlos.

El toolkit PQD (Participatory Quality Development, también disponible en www.quality-action.eu) incluye guías dirigidas de métodos participativos como el Rapid Assessment y los Focal Groups, para saber más sobre la población local.

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Evaluación de la comunicación

La evaluación de las comunicaciones significa valorar el proceso de comunicación y sus resultados: en qué medida los mensajes clave han alcanzado la audiencia, han sido aceptados y entendidos. La evaluación de impactos a largo plazo también investiga en qué medida la audiencia ha reaccionado a los mensajes transmitidos.

Las cuestiones que deben guiar la evaluación de la comunicación incluyen:

Procesos:

¿Cómo el CBVCT se ha comunicado hasta ahora?
¿Quién ha estado involucrado?
¿En qué medida se ha mantenido el calendario planificado?
¿Cuál es la opinión recibida por parte de los socios y colaboradores?

Producto:

¿Cuántas visitas ha obtenido el sitio web?
¿Cuántos anuncios/artículos han sido publicados y dónde?
¿Qué número de personas han interaccionado con vosotros a través de los medios de comunicación?

Resultado final:

¿La comunicación ha alcanzado a los HSH a los cuáles estaba dirigida?
¿Qué proporción de esta población ha sido abarcada?
¿En qué medida la audiencia reconoce y recuerda el mensaje?
¿Qué proporción de la audiencia recuerda los mensajes?
¿En qué medida los receptores de los mensajes los han entendido como se pretendía?
¿En qué medida los receptores han integrado los mensajes en los procesos de toma de decisiones?
¿Qué opiniones se han recibido por parte de la audiencia?

Impacto:

¿Ha aumentado el número de personas que utiliza el CBVCT?
¿Los que utilizan el servicio son los que más lo necesitan?

Entre los indicadores relevantes y factibles de las intervenciones de comunicación debe incluirse la proporción de la población clave que se ha alcanzado, en qué medida esta población clave reconoce y recuerda los mensajes y hasta qué punto han entendido los mensajes y los han integrado dentro de los procesos de toma de decisiones. Para evaluar el alcance de una intervención de comunicación, es necesario disponer de una línea de base o una estimación del tamaño necesario de la población a la cual se pretende llegar. Los informes de los sistemas secundarios de vigilancia epidemiológica existentes y de investigación social pueden proporcionar también una línea de base sobre los conocimientos, actitudes y comportamientos de la población clave.

Los datos cuantitativos y cualitativos necesarios para los indicadores escogidos, pueden estar disponibles a partir de fuentes existentes (por ejemplo, el número de visitas en los sitios web, el número de packs de sexo seguro distribuidos, los buzones de sugerencias) o instrumentos específicos diseñados para recogerlos (por ejemplo, estudios prospectivos rápidos, cuestionarios, entrevistas).

A veces, pueden integrarse preguntas sobre la intervención de comunicación dentro de los instrumentos de recogida de datos como los formularios de opinión de los clientes.

Un análisis estadístico básico de los datos cuantitativos puede proporcionar informaciones más exhaustivas sobre el proceso y los productos de la actividad comunicativa. Con frecuencia, es suficiente con que se comparen los datos con la línea de base para ilustrar el nivel de éxito o la progresión hacia sus objetivos de la campaña. Si el volumen de datos cualitativos disponibles a partir de las opiniones y comentarios es gestionable, una o más personas pueden llevar a cabo de forma directa un análisis temático simplemente leyendo y releyendo los datos al mismo tiempo que se toman notas y se redefinen las temáticas expresadas.

Las cuestiones clave para el análisis y elaboración de informes son:

¿Cuánto de lo que nos habíamos propuesto hemos alcanzado?
¿En qué medida han funcionado nuestros mensajes, canales y métodos?
¿Qué nos dicen las respuestas sobre la población clave?
¿Qué podemos hacer de forma diferente la próxima vez?

Teniendo en cuenta la necesidad constante de cambio e innovación en el desarrollo de intervenciones comunicativas, es útil que los resultados de la evaluación alimenten directamente el proceso de planificación de las siguientes intervenciones.

La evaluación de la comunicación se puede realizar de forma separada (por ejemplo, garantizando que la evaluación contribuya a la siguiente ronda de actividades comunicativas) o en conjunto con la evaluación de las actividades del CBVCT. En cualquier caso, la evaluación debe basarse en los indicadores acordados e incluir la recogida, el análisis, la diseminación de los datos y la elaboración de informes.

El esfuerzo requerido para llevar a cabo la evaluación debe ser proporcional a los esfuerzos consagrados a las actividades comunicativas mismas. Por ejemplo, simples preguntas como “¿dónde le gustaría disponer de información sobre el test en el Checkpoint?” y “¿dónde preferiría disponer de información sobre el test y sobre la salud sexual?” se pueden incorporar en las opiniones recogidas de los clientes como parte del proceso del test.

Cuando se diseña la evaluación, es importante considerar no solo la rigurosidad de la metodología de investigación, sino también la factibilidad y las implicaciones éticas. Por ejemplo, preguntando a cada cliente si puede rellenar un cuestionario puede proporcionar datos sustanciosos, pero puede ser demasiado tenso y levantar una barrera de acceso al test. La recogida de datos anónimos sobre historias personales colgadas en un fórum de discusión online puede proporcionar interesantes informaciones, pero puede no ser ético utilizarlas para la evaluación sin el consentimiento.