Communication

Les objectifs de la communication articulent les changements souhaités, notamment une participation accrue aux services de PCDVIH ou une sensibilisation plus importante quant à la santé. Des objectifs clairs et réalisables constituent les points de référence de la planification, de la réalisation et de l’évaluation des activités de communication, par exemple, les prospectus, les campagnes de communication en ligne ou les médias sociaux.

Les principaux objectifs de communication des PCDVIH impliquent:

La sensibilisation du plus grand nombre de HSH et un accès accru au PCDVIH.
La participation des personnes les plus enclines à tirer profit d’un test de dépistage.
La sensibilisation des prestataires de services régionaux quant à l’existence des PCDVIH, et une connaissance approfondie les concernant.
La communication des cas réussis (et des zones d’amélioration) afin de renforcer la sensibilisation et la compréhension des investisseurs/donateurs et des sympathisants.
Des mesures visant à attirer des bénévoles potentiels.
Le renforcement de la communauté (empowerment).
L’approfondissement des connaissances générales relatives au VIH/IST et aux risques liés.
Renforcement du niveau de connaissance de la PrEP, PEP, TASP, etc.

Dans la formulation d’objectifs spécifiques pour des interventions de communication, les critères SMART permettront d’orienter leur mise en place ainsi qu’une évaluation significative. Les critères SMART varient d’une source à l’autre. En voici une version:

Critères SMART

S électif

M esurable

A pproprié

R éaliste

T emporel

Les sujets de communication basés sur l’épidémiologie, notamment le faible taux de dépistage chez les homosexuels multipliant les partenaires, peut ne pas correspondre aux besoins prioritaires subjectifs de la population clé. L’intervention de communication doit tenir compte de chaque élément. Des méthodes participatives peuvent contribuer à déterminer les besoins actuels de la population clé et à adapter les objectifs de communication en conséquence.

Le référentiel du PQD (Développement participatif de la qualité) (disponible sur www.quality-action.eu) contient des critères SMART pour la définition d’objectifs. Une gamme de méthodes participatives contenues dans ce référentiel pourrait permettre d’améliorer l’ensemble des objectifs de communication.

Plan d’action

Ce plan d’action vous aide à travailler directement sur les éléments identifiés comme prioritaires (champs jaune et/ou rouge dans la checklist). Veuillez énumérer les actions les plus précises possibles. Vous pouvez télécharger vos plans d’action finis pour chaque section sous la forme d’un document Excel (xlsx) et l’imprimer ultérieurement. Les plans d’action constituent la base pour poursuivre votre planification, votre mise en œuvre et votre évaluation.

Le plan d’action montre une suite d’étapes à suivre ou d’activités à accomplir pour qu’une stratégie réussisse. Le plan d’action comporte quatre éléments majeurs: (1) Quelles sont les actions qui seront mises en place (tâches spécifiques), (2) A qui en incombera la responsabilité, (3) Quand (calendrier), et (4) qui en assurera le suivi.

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Définition du public

Les messages clés contiennent les informations que vous souhaitez transmettre à votre audience, et que vous voulez qu’elle comprenne et utilise.

Les principaux destinataires des communications des PCDVIH représentent la population clé (HSH). Utiliser l’analyse épidémiologique la plus détaillée pour définir et sélectionner le public cible de vos communications. La communauté HSH n’est pas homogène et certains de ses membres sont plus vulnérables que d’autres. L’analyse des statistiques du PCDVIH permet également de révéler des lacunes indiquant que la population clé n’est pas touchée dans son intégralité. Voici une liste de sous-groupes HSH pouvant être définis comme publics cibles:

Les personnes subissant un test pour la première fois (les HSH n’ayant jamais subi aucun test VIH).
Les HSH adeptes du chemsex.
Les HSH dans une relation/HSH sans aucune relation.
Les HSH qui viennent d’adhérer à un service de rencontre en ligne ou via une application.
Les HSH ayant des antécédents migratoires.
Les HSH suivant les recommandations les invitant à être dépistés (une fois, deux fois) sur l’année.
Les HSH diagnostiqués séropositifs souhaitant vérifier leur IST.

Toute information démographique disponible sur la population clé choisie contribue à sélectionner la méthode de communication la plus prometteuse:

Quels sont les HSH les plus touchés/les plus à risque?
Quelles sont les caractéristiques connues des HSH les plus à risque?
Quels sont leur âge, leur niveau d’éducation et leur statut socio-économique?
Quelle est leur langue maternelle ? La seconde langue parlée?
Quel est leur statut migratoire ou de minorité ethnique?

Impliquer les membres de la population clé au stade précoce permet d’obtenir des informations précieuses, en particulier si les résultats d’une recherche sociale sur les caractéristiques démographiques des HSH ne sont pas systématiquement disponibles.

Il est parfois difficile d’atteindre l’audience ciblée. Les personnes proches de cette communauté (propriétaires d’entreprises gay, généralistes) pourraient alors devenir l’audience ciblée.

Des populations clés définies peuvent également comprendre des bénévoles, la communauté, des investisseurs/donateurs, des partenaires et d’autres parties prenantes.

La planification efficace d’un programme de communication implique de connaître les styles de vie, réseaux sociaux, les sous-cultures sociales et sexuelles des hommes ciblés.

Comment la population HSH socialise-t-elle? Comment trouve-t-elle ses partenaires sexuels?
Comment a-t-elle accès aux informations?
Qui d’autre a accès à la communauté gay locale et aux autres HSH?

Les enquêtes et groupes de discussions locaux rassemblant les membres de la population clé donnent accès à ce type d’information.

Les outils pour l’amélioration de la qualité pour les projets de prévention et la promotion de la santé, notamment le questionnaire d’auto-évaluation Succeed et le QIP évalué par des pairs, tous deux disponibles sur www.quality-action.eu, contiennent des sections consacrées à la définition des populations clés selon des données établies. Voici un exemple des questions posées:

Quelle est la/Quelles sont les population(s) clé(s) visée(s) par ce projet?
Avez-vous eu/Avez-vous des raisons spécifiques de sélectionner ce ou ces groupes?
Vous êtes-vous basé sur des données ou d’autres informations pour définir votre choix?
Ciblez-vous ou avez-vous l’intention de cibler cette population clé directement avec votre projet?

Ces questions peuvent servirent à optimiser le processus visant à définir l’audience ciblée par la communication du PCDVIH.

Le Référentiel du PQD (Développement participatif de la qualité) (disponible sur www.quality-action.eu) contient des guides de méthodes participatives permettant d’en apprendre davantage de et sur une population clé, notamment, l’Évaluation rapide et les Groupes de discussion.

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Messages clés

Les canaux de communication sont les moyens que vous utilisez pour atteindre l’audience que vous avez ciblée au moyen d’une sélection de messages clés.

Les messages clés communiqués par les PCDVIH à la communauté HSH concernent:

L’accès au PCDVIH: lieu, heures d’ouverture.
Le fonctionnement du PCDVIH: par ex., le concept de recommandation dispensé par un pair, la transparence, la confidentialité.
Pourquoi il est avantageux de se faire dépister.
Combattre la stigmatisation du VIH.
Les usagers peuvent aborder les comportements à risques, notamment le chemsex, l’usage de drogues, etc.
Cette méthode de prévention comprend actuellement plusieurs stratégies, notamment, les préservatifs, la TasP, la PrEP, la PEP.
Ce que la séropositivité implique aujourd’hui, par exemple «les personnes séropositives mènent une vie normale».
Intégrer la communauté, devenir notamment bénévole dans le cadre du PCDVIH.

Il est préférable que les messages soient aussi clairs et simples que possible. Ils doivent être factuellement exacts, fiables et actuels. Les informations concernant un problème de santé ou un risque doivent toujours être combinées avec un «appel à la mobilisation», par exemple «prendre rendez-vous aujourd’hui en contactant le 1 234 56». 78”:

Quels sont les faits à communiquer? Sont-ils exacts et actuels?
Quel est le message à transmettre?
En quoi consiste la mobilisation?

La formulation du message est tout aussi essentielle que son contenu. Le langage, les images et la conception doivent correspondre au contexte dans lequel le message sera reçu. Trouver le juste ton dépend en grande partie d’une connaissance approfondie de l’audience, de son vécu et de ses préférences en termes de communication. L’implication des membres de la population clé dans la formulation et la conception des messages contribuent à maximiser leur authenticité, leur légitimité, leur portée ainsi que leur effet:

Qui est à l’origine du message?
Quel langage utiliser ? Quel style utiliser?
Quel est le rôle des images?
Quelle est la réponse souhaitée?

Dans certains cas, le recours à l’humour (image de bandes dessinées) dans les communications peut contribuer à surmonter les tabous et l’embarras, alors que dans d’autres, il peut sembler condescendant.

La fréquence à laquelle un message est communiqué doit également être adaptée au contenu ainsi qu’à l’audience. La répétition d’un message peut s’avérer utile. En effet les populations pourraient l’assimiler au fil du temps. Cette démarche peut s’avérer efficace pour de nouvelles informations (par exemple, «non détectable = pas infectieux»), ou pour limiter la stigmatisation en présentant des images positives illustrant la vie en étant séropositif. D’autres types de communication, notamment la mobilisation ou l’appel à un changement de comportement, fonctionnent d’autant mieux lorsqu’ils ne sont pas trop répétitifs et s’ils se présentent occasionnellement dans un format différent.

Il est préférable de recourir à un processus participatif pour développer des messages clés et à une sorte de pré-test avant de lancer ou d’imprimer du matériel de communication de masse:

Comment le message est-il perçu?
Comment pouvons-nous en modifier le langage pour le rendre plus attractif?
Les images et la conception du message suscitent-elles la réaction souhaitée? Est-il possible de les améliorer?
Existe-t-il des effets non désirés? Comment améliorer le message global?
Dans quelle mesure ce message atteint-il efficacement la communauté HSH?
Comment le message est-il perçu?

Le Référentiel du PQD (Développement participatif de la qualité) (disponible sur www.quality-action.eu) contient un guide étape par étape sur le fonctionnement des groupes de discussions.

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Canaux de communication

Communication channels are what you use to reach your identified audiences with the selected key messages.

Les PCDVIH ont recours à toute une gamme de canaux de communication pour sensibiliser les HSH:

La communication en ligne et les médias sociaux: sites Internet, Facebook, Twitter.

Les sites Internet avec ou sans composante interactive, comme notamment des outils d’autoévaluation, des forums de discussion et des fonctionnalités de recommandation personnel peuvent servir de centres de connaissance à usage personnel, utiles également pour renforcer un message ou une recommandation.

Les communications sur Internet et dans les réseaux mobiles peuvent être déployées dans des espaces virtuels utilisés par la communauté HSH pour trouver des partenaires sexuels. Il existe plusieurs options de communication en ligne: publicité payante sur des sites Internet commerciaux, des contenus gratuits sur des sites à but non lucratif ou personnels, et des méthodes interactives telles que les recommandations en ligne dans des chatrooms ou dans des forums de discussion.

Les médias sociaux véhiculent également des messages, mais ils ne sont pas tous adaptés de la même manière à une population clé donnée, ou à un objectif et un message spécifiques (par exemple, tenir une page sur Facebook peut s’avérer une composante efficace et efficiente dans le cadre d’une campagne de prévention, mais un compte Twitter conviendra moins). Pourquoi souhaitons-nous utiliser les médias sociaux ? Quels sont les hommes n’ayant pas accès à la technologie ? Quel montant et combien de temps faudra-t-il pour garantir une présence interactive?

Les publicités sur les sites Internet de rencontre (Gay Romeo, Grindr, etc.) et la presse ciblant la population gay.

La publicité payante sur des sites Internet commerciaux et des applis de rencontre peuvent ratisser une plage importante d’utilisateurs (bannières publicitaires) ou des utilisateurs au profil client spécifique (fenêtres publicitaires). Les formats, les techniques de ciblage et les tarifs sont tributaires des conditions d’un marché en perpétuelle mutation, de même que des préférences de l’utilisateur HSH. De nombreux PCDVIH disposent également d’un profil sur des applis de rencontre et certains négocient une contribution de la part des propriétaires sous la forme de publicité gratuite, et veillent à ce que les profils ne soient pas suspendus.

Articles, communiqués de presse (par exemple, Journée mondiale du sida), conférences.

Communication de masse et campagnes de sensibilisation des pairs par des modèles de comportement (par exemple, Je me suis fait dépister. Et toi?).

Intégrer des modèles de comportement HSH dans les campagnes de communication de masse vise à adapter le message au vécu de cette communauté. L’utilisation de modèles de comportement implique le recours à des histoires personnelles, des témoignages et des photos.

Les leaders d’opinion respectant la population clé et disposés à leur consacrer leur attention sont des collaborateurs essentiels pour les communications de masse.

Les communications personnelles et le travail de proximité (hors-les-murs).

Le travail de proximité (hors-les-murs) peut être réalisé dans les lieux de rencontre de la communauté HSH, notamment les endroits et les espaces publics utilisés pour les rencontres sociales et pour trouver un partenaire sexuel, ou dans des espaces virtuels sur Internet et des réseaux mobiles.

L’outil 3 du référentiel du CDC intitulé HIVTestingImplementationGuide propose un guide de planification détaillée pour les projets de dépistage intégrés dans un travail de proximité (hors-les-murs).

Le recommandationcounseling et le soutien dispensés dans le cadre d’entretiensindividuels en combinaison avec un test de dépistage constitue une opportunité pour communiquer des informations complexes sur la santé et des motivations à changer de comportement, et pour aborder des obstacles personnels.

Informations imprimées

Les informations imprimées se présentent sous différents formats (un kit de préservatifs/de lubrifiants, des prospectus, des brochures, des dépliants), souvent de taille réduite afin de pouvoir être emportés discrètement. Elles peuvent également servir d’outils de communication pour le travail de proximité (hors-les-murs) et toute autre interaction personnelle, notamment les consultations cliniques et les séances de recommandationcounseling.

Pour adapter les communications au contexte local, il est important de connaître les canaux de communication utilisés localement par la communauté HSH et de travail en étroite collaboration avec les associations gay locales.

Quels sont les sources d’information, les sites et les applis utilisés par la communauté HSH?
Comment pouvons-nous atteindre la communauté HSH de la manière la plus efficace et la plus efficiente?
Quel est le degré de complexité des messages que nous souhaitons transmettre?
Quels sont les canaux et les méthodes permettant de les transmettre?
Quelles sont les ressources financières et humaines à notre disposition? De quels délais disposons-nous?
Quels sont les canaux et les méthodes adaptées à nos limites?

Il est utile de sélectionner les canaux et les méthodes selon leur niveau d’adéquation permettant d’atteindre la population clé, et en fonction des ressources disponibles. Notons parmi les considérations tout aussi importantes le niveau de complexité des informations contenues dans le message et la capacité des canaux et des méthodes de communication à transmettre les informations.

Canal/ Méthode	Complexité du message	Portée	Avantages	Inconvénients	Ressources
Informations imprimées	Messages simples ou complexes	Utilisation de réseaux de distribution existants	Possibilité de discussion approfondie sur le sujet	Besoin d’un consensus et d’informations d’experts, de temps et de qualifications professionnelles.	Coût des biens et services élevé, long
Réseaux en ligne et mobiles	Tous les niveaux de complexité	Contenu à large portée et ciblé	Flexible, rapide	Niveau de qualification technique élevé et de connaissances marketing nécessaires, volatile et bref	Coûts des médias, maintenance active nécessaire
Communications de masse	Messages simples	Contenu à large portée, mais non ciblé	Atteindre un nombre important rapidement	Ciblage difficile, impact à court terme, coûteux	Coût des biens et services élevés, qualifications spéciales en marketing nécessaires
Communications individuelles (face à face)	Messages simples ou complexes	Contenu à faible portée, mais ciblé	Flexible, ciblé, impact individuel élevé	Niveau de support structurel nécessaire important	Faible coût des biens et services, besoin d’un personnel ou de pairs qualifiés, supervision et soutien
Travail de proximité	Messages simples	Contenu à faible portée, mais ciblé	Effort ciblé, participation potentielle d’homosexuels et autres HSH	Nécessité d’un niveau élevé de soutien continu	Faible coût des biens et services, long, connaissances locales requises

Adapter la communication implique également de s’adapter aux horaires et aux événements locaux. L’adaptation répond au type de collaboration et de ressources échangées au sein des organisations travaillant pour et avec les HSH. Voici quelques exemples influençant la période à laquelle sont déployées les activités de communication:

Gay pride locales
Semaine européenne du dépistage
Les vacances et les activités saisonnières (par exemple, les activités extérieures sur les plages, etc.)
D’autres campagnes de promotion de la santé

Voici quelques exemples influençant la prise de décision concernant les activités de communication et déterminant qui en prendra la responsabilité:

Les groupes/organisations de la communauté HSH et leurs activités.
Certaines entreprises (bars, clubs, saunas, journaux et magazines) pour et par des HSH.
Des sites Internet utilisés localement et des applications de navigation.
Des campagnes nationales et d’autres activités de communication ciblant les HSH.

Options permettant de réduire les coûts:

Des interventions de communication bien ciblées déployant de simples moyens, par exemple un message imprimé sur un sac en papier contenant un kit pour des relations sexuelles mieux protégées, avec des préservatifs et des lubrifiants, peuvent avoir un impact considérable en nécessitant un budget réduit.
Échanger les projets et traduire le contenu des communications des PCDVIH en d’autres lieux.

Le QIP, disponible sur www.quality-action.eu, est un outil complet visant à l’amélioration de la qualité pour les projets de prévention et de promotion de la santé. Il contient une section consacrée aux canaux de communication utilisés et les raisons justifiant leur choix.

Le Référentiel PQD (Développement participatif de la qualité) (également disponible sur www.quality-action.eu) contient des guides étape par étape de méthodes participatives, par exemple l’Évaluation rapide et le Groupe de discussions, visant à renforcer les connaissances sur la population clé.

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Évaluation de la communicatio

L’évaluation des communications désigne le processus qui mesurera l’impact de la communication et ses résultats : dans quelle mesure les messages clés ont atteint l’audience ciblée, et comment ils ont été perçus et assimilés. Une évaluation de l’impact à plus long terme permet également de déterminer dans quelle mesure et comment l’audience ciblée a réagi aux messages.

Les questions orientant l’évaluation des communications peuvent inclure:

Processus:

Comment le PCDVIH a-t-il communiqué jusqu’à présent?
Quelles sont les parties impliquées?
Dans quelle mesure les délais imposés par le plan de communication ont-ils été respectés?
Quel est le retour d’information des partenaires et des collaborateurs?

Résultat:

Combien de visites le site Internet a-t-il obtenues?
Combien de publicité ou d’articles ont été publiés, et à quel endroit?
Combien de personnes ont interagi avec vous sur les médias sociaux?

Conclusions:

La communication a-t-elle atteint la communauté HSH ciblée?
Dans quelle proportion la communauté HSH a-t-elle été touchée?
Dans quelle mesure l’audience reconnaît-elle ou se rappelle-t-elle du message?
Quelle est la proportion de l’audience qui se rappelle des messages?
Dans quelle mesure les destinataires ont-ils assimilé les messages comme prévu?
Dans quelle mesure les destinataires ont-ils intégré les messages dans leur processus de décision?
Quel est le retour d’information de l’audience ciblée?

Impact:

Le nombre d’adhérents au PCDVIH a-t-il augmenté?
Les utilisateurs du service sont-ils les plus nécessiteux?

Des indicateurs pertinents et envisageables pour les interventions de communication comprennent la proportion de la population clé touchée par l’intervention, l’efficacité avec laquelle la population clé reconnaît et se rappelle des messages, et la mesure dans laquelle la population clé a assimilé et intégré les messages dans son processus de prise de décision. Pour évaluer la portée d’une intervention de communication, il est impératif d’utiliser une mesure où une estimation de référence de la taille de la population à atteindre. Des rapports de suivi secondaire et de recherches sociales existants peuvent également servir de référence quant au niveau de connaissance, aux comportements et aux attitudes de la population clé.

Les données quantitatives et qualitatives nécessaires aux indicateurs choisis peuvent émaner de différentes sources (par exemple, le nombre de visites sur un site Internet, le nombre de kits de réduction des risques sexuels, les boîtes à suggestions) ou des instruments spécifiques conçus pour les collecter (par exemple, les enquêtes d’évaluation rapide, les questionnaires, les entretiens).

Il arrive que les questions concernant l’intervention de communication soient intégrées dans l’un des instruments de collecte de données, notamment les formulaires de recueil des observations proposés aux usagers.

L’analyse statistique élémentaire des données quantitatives peut apporter un éclairage sur le processus et les résultats de la communication. La comparaison des résultats avec le point de départ suffit souvent à illustrer les niveaux d’efficacité ou d’évolution par rapport à une cible. Si le nombre de données qualitatives communiquées dans les retours d’information et les commentaires sont gérables, une ou plusieurs personnes peuvent réaliser une analyse thématique directe simplement en lisant et en relisant les données tout en relevant les thèmes et en les précisant.

Les questions clés pour une analyse et un rapport sont:

Dans quelle proportion avons-nous atteint les objectifs que nous nous sommes fixés?
Dans quelle mesure nos messages, canaux et méthodes ont-ils été efficaces?
Que nous indiquent les réponses de la population clé?
Que pouvons-nous modifier la prochaine fois?

Étant donné la nécessité d’un changement continuel et le besoin d’innovation du développement des interventions de communication, il est utile de saisir les résultats des évaluations directement dans le processus de planification pour les interventions suivantes.

L’évaluation de la communication peut se faire séparément (par exemple, afin de garantir que l’évaluation peut éclairer le prochain cycle de communication), ou en association avec une évaluation globale des activités du PCDVIH. Quoi qu’il en soit, l’évaluation doit être basée sur des indicateurs agréés et elle doit englober la collecte, l’analyse et la diffusion de données ainsi que les rapports connexes.

L’effort nécessaire à la réalisation de l’évaluation doit être proportionnel à celui qui est déployé pour les activités de communication. Par exemple, de simples questions telles que «avez-vous reçu les informations concernant les tests de dépistage à ce Checkpoint ?», et «où préféreriez-vous obtenir des informations concernant le dépistage et la santé sexuelle ?», peuvent être intégrées dans le retour d’information collecté auprès des usagers dans le cadre d’un processus de dépistage.

En élaborant l’évaluation, il est important de tenir compte de la rigueur de la méthodologie de recherche, mais également de sa faisabilité et de ses implications éthiques. Par exemple, inviter chaque usager à compléter un questionnaire permettrait d’obtenir d’importantes données, mais cela pourrait s’avérer bien trop complexe et accroître les obstacles. Collecter des histoires personnelles anonymes publiées dans un forum de discussion en ligne s’avère un moyen intéressant de rassembler des données, mais leur utilisation à des fins d’évaluation sans le consentement des participants ne serait pas éthique.