Comunicação

Os objetivos de comunicação articulam a mudança desejada (por exemplo: aumento da adesão ao serviço de ARVBC ou aumento do conhecimento sobre saúde). Objetivos de comunicação claros e exequíveis são os pontos de referência para o planeamento, execução e avaliação das atividades de comunicação (por exemplo: folhetos e campanhas online ou nas redes sociais).

Os objetivos gerais de comunicação dos serviços de ARVBC são:

Conseguir que o maior número possível de HSH conhecem e frequentam o serviço de ARVBC;
Garantir que aqueles que mais beneficiariam do rastreio aderem ao mesmo;
Garantir que os prestadores de serviços sabem da existência do serviço de ARVBC e conhecem os seus serviços;
Comunicação dos sucessos (e áreas a melhorar) para aumentar a consciencialização e compreensão dos financiadores e apoiantes;
Atrair potenciais voluntários;
Fortalecer a comunidade (empoderamento);
Aumentar o conhecimento geral sobre VIH/IST e práticas de risco;
Aumentar o conhecimento sobre PrEP, PPE, tratamento como prevenção, etc.

Ao formular objetivos específicos para intervenções de comunicação, os critérios SMART são úteis para garantir que os objetivos podem guiar a implementação, bem como conduzir a uma avaliação significativa. Os critérios SMART variam de acordo com a fonte. Esta é uma versão:

Critérios SMART

S – específicos (specific)

M – significativos (meaningful)

A – adequados (appropriate)

R – realistas (realistic)

T – com limite temporal (timebound)

Os temas de comunicação baseados em epidemiologia (por exemplo: baixas taxas de rastreio entre homens gay com vários parceiros sexuais) podem não corresponder às necessidades mais prioritárias da população chave. Qualquer intervenção de comunicação tem de ter em conta ambos os lados. Os métodos participativos podem ajudar a descobrir as atuais necessidades da população chave e ajustar os objetivos de comunicação.

O guia PQD (Participatory Quality Development, disponível em www.quality-action.eu) incluir os critérios SMART para a definição de objetivos. Poderão ser usados vários métodos participativos incluídos no guia para melhorar os objetivos definidos para a área da comunicação.

Plano de Ação

Este Plano de Ação irá permitir-lhe trabalhar diretamente os itens que identificou como sendo prioritários (campos a amarelo e/ou vermelho na checklist). Indique atividades tão específicas quanto possível. Poderá fazer download da versão final de cada Plano de Ação num documento em formato xlsx e imprimi-lo posteriormente. O Plano de Ação servirá de base para o futuro planeamento, implementação e avaliação.

O Plano de Ação apresenta uma sequência de passos a seguir, ou de atividades que devem ser desenvolvidas para que uma estratégia tenha sucesso. O Plano de Ação tem quatro elementos principais: (1) o que será feito (tarefas específicas), (2) por quem (responsabilidade), (3) até quando (prazos) e (4) como será monitorizada a implementação da tarefa.

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Definir públicos

As mensagens chave contêm a informação que se quer transmitir ao público, de forma a que este as compreenda e aja em função delas.

O principal público para as comunicações de um serviço de ARVBC é a população chave (HSH). Deve-se utilizar a análise epidemiológica mais detalhada possível para definir e seleccionar o público para as comunicações. Os HSH não são uma população homogénea e alguns estão em situação de maior vulnerabilidade que outros. A análise das estatísticas do serviço de ARVBC também poderá apresentar falhas no alcance de determinadas secções da população chave. Esta é uma lista de subgrupos de HSH que poderão ser caracterizados enquanto públicos:

Aqueles que fazem o rastreio pela primeira vez (HSH que nunca fizeram o teste para o VIH);
HSH que praticam “chemsex”;
HSH num relacionamento/HSH que não estão num relacionamento;
HSH que aderiram recentemente a um serviço de encontros online ou numa aplicação de telemóvel;
HSH com um passado de migração;
HSH que seguem as recomendações de fazer o rastreio anual (uma, duas vezes);
HSH que vivem com VIH e que querem fazer o rastreio para outras IST.

Qualquer informação demográfica disponível sobre a população chave escolhida irá ajudar a selecionar a metodologia de comunicação mais promissora:

Que HSH estão mais afetados/mais vulneráveis?
Quais as características conhecidas dos HSH mais vulneráveis?
Qual é a sua idade, nível de educação formal e estatuto socioeconómico?
Qual é a sua primeira língua? E a segunda?
São migrantes? Pertencem a alguma minoria étnica?

Envolver membros da população chave nesta fase inicial fornece informação importante, sobretudo quando dados de projetos de investigação na área das ciências sociais sobre as características demográficas dos HSH nem sempre estão disponíveis.

Por vezes não é possível contatar diretamente com um público. Aqueles que estão em contato direto com o grupo que queremos alcançar (por exemplo: donos de bares gay, médicos de medicina geral e familiar) poderão tornar-se no nosso público.

As populações chave definidas também poderão incluir voluntários, a comunidade, financiadores, parceiros e outros stakeholders.

Adaptation

Planning effective communications requires knowledge of the lifestyles, social networks, social and sexual subcultures of the men to be reached:

How do local MSM socialise, find sexual partners?
How do they access information?
Who else has access to local gay men and other MSM?

Local surveys and focus groups of members of the key population provide access to this knowledge.

Ferramentas de melhoria de qualidade para projetos de prevenção e promoção da saúde, como o Succeed e QIP, ambas disponíveis em www.quality-action.eu, incluem secções sobre como definir a população chave com base nas evidências disponíveis. Colocam questões como:

Que população(ões) chave(s) é que o projeto alcança ou ambiciona alcançar?
Tem/teve motivos específicos para selecionar este grupo ou grupos?
Uso alguns dados ou outro tipo de informação para fazer a sua escolha?
Está a alcançar ou planeia alcançar esta população chave diretamente através do seu projeto?

Estas questões podem ser usadas para perceber se podem ser feitas quaisquer melhorias aos públicos definidos para as atividades de comunicação do serviço de ARVBC.

O guia PQD (Participatory Quality Development, disponível em www.quality-action.eu) inclui guias detalhados para métodos participativos para conhecer melhor e saber mais sobre a população chave, como por exemplo Rapid Assessment e Focus Groups.

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Mensagens chave

Os canais de comunicação são os meios usados para transmitir as mensagens chave aos públicos definidos.

As mensagens chave que os serviço de ARVBC comunicam aos HSH são:

Como aceder ao serviço de ARVBC: localização e horário de funcionamento;
Como funciona o serviço de ARVBC: por exemplo, o conceito de aconselhamento feito por pares, transparência e confidencialidade;
Quais as vantagens de fazer o rastreio;
Combater o stigma relacionado com a infeção pelo VIH;
Que os utentes podem falar sobre práticas de risco, incluindo “chemsex”, uso de drogas, etc.;
Que atualmente a prevenção da infeção pelo VIH inclui várias estratégias, por exemplo: uso do preservativo, tratamento como prevenção, PrEP e PPE;
O que significa viver com VIH nos dias de hoje. Por exemplo: “As pessoas que vivem com VIH têm vidas normais”;
Promover a ideia de que se faz parte de uma comunidade, através, por exemplo, de trabalho voluntário no serviço de ARVBC.

As mensagens devem ser claras e o mais simples possível. Devem ser factuais, precisas e atuais. A disponibilização de informação sobre problemas de saúde ou práticas de risco deve ser sempre combinada com um “apelo à ação”. Por exemplo: “Faça hoje a marcação do rastreio ao VIH telefonando para o 1 234 56 78”:

Que factos devem ser comunicados? São precisos e atuais?
Qual é a mensagem a ser comunicada?
Qual é o apelo à ação?

A forma como se transmite uma mensagem é tão importante quanto o seu conteúdo. A linguagem, imagens e design devem combinar com o contexto em que a mensagem será recebida. O uso do tom correcto depende, em larga medida, da profundidade do conhecimento que se tem sobre o público, as suas experiências e preferências de comunicação. Envolver membros da população chave na construção das mensagens irá ajudar a maximizar a autenticidade, legitimidade, alcance e efeito:

Quem é o remetete da mensagem?
Que linguagem deve ser usada? Que estilo deve ser usado?
Qual é o papel das imagens?
Qual é a resposta desejada?

Em alguns casos, o uso do humor (também de desenhos) na comunicação poderá ajudar a ultrapassar tabus e vergonhas, mas noutras poderá transmitir uma ideia paternalista.

A frequência da comunicação da mensagem também tem de ser adaptada ao seu conteúdo e público. A repetição de uma mensagem pode ser útil, uma vez que as pessoas a poderão apreender ao longo do tempo. Esta estratégia pode ser eficaz para informação nova (por exemplo: “Indetetável = Não infeccioso”) ou na redução do stigma através da apresentação de imagens positivas da vida de pessoas infetadas. Outros tipos de comunicação, como apelos à ação ou apelos à mudança de comportamentos, são mais eficazes quando não são repetidos muitas vezes ou se forem apresentados de forma diferente.

É melhor recorrer a um processo participativo para desenvolver as mensagens chave a transmitir, e usar uma espécie de pré teste antes do lançamento ou impressão dos materiais:

Como é compreendida a mensgame?
Como se pode mudra a linguagem para a tornar mais atraente?
As imagens e o design conduzem à reação desejada? Poderão ser melhorados?
Existem efeitos indesejados? Como se pode melhorar a mensagem?
Quão bem chega a mensagem aos HSH?
A mensagem é bem compreendida?

O guia PQD (Participatory Quality Development, disponível em www.quality-action.eu) inclui instruções detalhadas sobre a organização de Focus Groups.

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Canais de comunicação

A avaliação da comunicação significa avaliar os processos e resultados da comunicação: até que ponto é que as mensagens chave alcançaram o público e foram aceites e compreendidas. Uma avaliação de impacto a longo prazo também pode avaliar até que ponto e de que formas o público agiu sob influencia das mensagens.

Os serviços de ARVBC usam um vasto leque de canais de comunicação para alcançar os HSH:

Comunicação online e redes sociais online: sites, Facebook, Twitter.

Os sites com ou sem componentes interativas (como ferramentas de auto avaliação, fóruns ou funções de aconselhamento) podem ser centros de informação de referências, reforço de conhecimentos e referenciação.

As comunicações através da internet e redes móveis podem ter lugar nos sítios onde os HSH procuram parceiros sexuais. Existem várias opções para comunicação online: anúncios pagos em sites comerciais, conteúdo gratuito nos sites do serviço ou em sites sem fins lucrativos e métodos interativos, como é o caso do aconselhamento online através de salas de chat ou fóruns de discussão.

As mensagens também podem ser comunicada através das redes sociais online, mas nem todas as redes deste tipo são adequadas para uma dada população chave, um dado objetivo ou mensagem (por exemplo: manter uma página de Facebook pode ser uma componente eficaz e interativa de uma campanha de prevenção, mas é menos provável que uma conta de Twitter tenha o mesmo efeito): por que motivo se quer usar as redes sociais online? Quais são os homens que não têm acesso à tecnologia? Quanto tempo e dinheiro será necessário para manter uma presença online interativa?

Anúncios em sites de encontros gay (Gay Romeo, Grindr, etc.) e na imprensa gay.
Os anúncios pagos em sites comerciais ou em aplicações de encontros podem alcançar um vasto leque de utilizadores (anúncios em banners) ou utilizadores com tipos de perfis específicos (anúncios em pop ups). Os formatos, técnicas para alcançar objetivos e os preços estão sujeitos a condições de mercado que se alteram com grande rapidez, bem como as preferências de utilização da população HSH. Muitos serviços de ARVBC também mantêm os seus próprios perfis em aplicações de encontros e alguns tentam negociar o apoio dos donos dessas plataformas na forma de anúncios gratuitos e na garantia de que os seus perfis não serão suspensos.
Artigos, comunicados de imprensa (por exemplo: no Dia Mundial da Luta Contra a SIDA) e em conferências.
Comunicação em massa e campanhas de formação de pares usando exemplos da comunidade (por exemplo: “Eu fiz o teste. E tu?”).

A inclusão de HSH como exemplos em campanhas de comunicação em massa tem como objetivo tornar a mensagem relevante para as pessoas com as mesmas experiência. Implica recrutar pessoas que forneçam as suas histórias pessoais, testemunhos e imagens.

Os líderes de opinião que tenham o respeito da população chave e que possam chamar a atenção são colaboradores importantes para comunicações em massa.

Comunicações cara a cara e trabalho de outreach.

O trabalho de outreach pode ter lugar nos locais onde os HSH se encontram, como espaços públicos e locais usados para socialização e procura de parceiros sexuais, ou em espaços virtuais como a internet e redes móveis.

A ferramenta 3 no guia HIVTestingImplementationGuide_Final do CDC (disponível em http://www.cdc.gov/hiv/testing/nonclinical/) oferece um guia detalhado para o planeamento de projetos de rastreio em outreach.

O aconselhamento e apoio cara a cara, em combinação com o rastreio, é uma opounidade para comunicar informação sobre saúde mais complexa, para indicar razões para a mudança de comportamentos e para abordar barreiras pessoais que possam existir.

Impressão de materiais informativos.

Os materiais informativos impressos vêm num variado leque de formatos (kits de preservativos/lubrificantes, panfletos, brochuras e livretos); muitos são criados em formatos pequenos por serem mais fáceis de levar de forma discreta. Também podem ser usados como ferramentas de comunicação no trabalho de outreach e em outras interações pessoais, como consultas médicas e sessões de aconselhamento.

Ao adaptar as comunicações às condições locais, é importante conhecer que canais de comunicação os HSH locais usam e colaborar com associações gay:

Que fontes de informação, sites e aplicações móveis são usados pelos HSH locais?
Como podemos chegar até essa população da forma mais eficaz e eficiente?
Quão complexas são as mensagens que queremos transmitir?
Que canais e métodos podem ser usados para as transmitir?
Que recursos financeiros e humanos estão disponíveis e quais os prazos?
Que canais e métodos se enquadram nas nossas limitações?

É útil seleccionar canais e métodos com base na sua capacidade de chegar até à população chave e nos recursos disponíveis. Outras considerações igualmente importantes são o nível de complexidade da informação que consta na mensagem e a capacidade que os canais e métodos de comunicação têm para transmitir essa informação.

Canal/ Método	Complexidade da mensagem	Alcance	Vantagens	Desvantagens	Recursos
Materiais informativos impressos	Mensagens simples a complexas	Baseiam-se nas redes de distribuição existentes	Discussão detalhada do assunto, se possível	Necessita de contributos e consenso de especialistas, requer tempo e formação profissional	Elevado custo de bens e serviços, tempo
Redes online e móveis	Todos os níveis de complexidade	Elevado e direccionado	Flexível, rápido	Necessário elevado nível de conhecimentos técnicos e de marketing, volátil e de curta duração	Custos médios, necessária manutenção ativa
Comunicações de massa	Mensagens simples	Elevado, mas não direccionado	Atinge rapidamente grandes números de pessoas	Segmentação difícil, de impacto a curto prazo, cara	Elevado custo de bens e serviços, necessária formação especializada em marketing
Comunicações cara a cara	Mensagens simples a complexas	Curto, mas direccionado	Flexível, direccionado, com elevado impacto individual	Necessário elevado nível de apoio estrutural	Baixo custo de bens e serviços, necessários funcionários e pares treinados, supervisão e apoio
Trabalho de outreach	Mensagens simples	Curto, mas direccionado	Esforço direccionado, potencial para a participação de homens gay e outros HSH	Necessário elevado nível de apoio continuado	Baixo custo de bens e serviços, necessita de tempo e de conhecimento local

Adaptar a comunicação significa também responder aos prazos e eventos locais. A adaptação responde à natureza da colaboração e partilha de recursos entre as organizações que trabalham com e para os HSH. Alguns exemplos que podem influenciar o timing das atividades de comunicação são:

Pride local;
Semana Europeia do Teste;
Feriados e atividades sazonais (por exemplo: engates em praias, etc.);
Outras campanhas de promoção da saúde.

Alguns exemplos que influenciam a escolha das pessoas responsáveis pelas atividades de comunicação são:

Grupos comunitários/organizações de HSH e as suas atividades;
Existência de negócios (bares, discotecas, saunas, jornais e revistas) de e para HSH;
Sites e aplicações móveis de socialização;
Campanhas nacionais e outras atividades de comunicação dirigidas a HSH.

Opções para reduzir custos:

Intervenções de comunicação bem direccionadas que recorram a meios muito simples. Por exemplo, uma mensagem impressa num saco de pano usado pelas equipas de distribuição de preservativos e lubrificantes podem ter um grade impacto e obtidas com um orçamento reduzido;
Partilha de designs e traduzindo os conteúdos dos serviços de ARVBC de outros países.

A QIP, disponível em www.quality-action.eu, é uma ferramenta abrangente de melhoria de qualidade para projetos de prevenção e promoção da saúde. Inclui uma secção sobre canais de comunicação e os motivos para os escolher.

O guia PQD (Participatory Quality Development, também disponível em www.quality-action.eu) inclui um guia detalhado sobre métodos de participação (por exemplo, Rapid Assessment e Focus Group) para aprender mais sobre e com a população chave.

→ Copiar para o plano de ação

Avaliação da comunicação

As estratégias para advocacia são métodos e canais que o serviço de ARVBC usa para influenciar políticas e decisões.

As perguntas que podem guiar a avaliação das comunicações podem incluir:

Processo:

Como é que o serviço de ARVBC comunicou até ao momento?
Quem esteve envolvido?
Em que medida têm sido cumpridos os prazos do plano de comunicação?
Qual o feedback dado pelos parceiros e colaboradores?

Produção:

Quantas visitas tem o site?
Quantos anúncios/artigos foram publicados e onde?
Quantas pessoas interagem com o serviço nas redes sociais online?

Resultados:

As atividades de comunicação alcançaram os HSH a que se dirigiam?
Que proporção destes foram alcançados?
Quão bem é que o público reconhece ou recorda a mensagem?
Que proporção do público se recorda das mensagens?
Até que ponto é que os destinatários compreenderam a mensagem como pretendido?
Até que ponto é que os destinatários integraram as mensagens no seu processo de tomada de decisão?
Qual o feedback dado pelo público?

Impacto:

O número de pessoas que usam o serviço de ARVBC aumentou?
As pessoas que usam o serviço são aquelas que mais dele necessitam?

Entre os indicadores relevantes e exequíveis para as intervenções de comunicação incluem-se a proporção da população chave alcançada pela comunicação, quão bem a população chave reconhece e se recorda da mensagem e até que ponto é que a população chave compreendeu a mensagem e a integrou nos seus processos de tomada de decisão. Para avaliar o alcance da intervenção de comunicação é necessária uma medida base ou uma estimativa da dimensão da população a que se dirige. Relatórios de vigilância ou de projetos de investigação na área das ciências sociais já existentes podem fornecer uma informação base sobre o nível de conhecimento, atitudes e comportamentos da população chave.

Os dados quantitativos e qualitativos necessários para os indicadores escolhidos podem estar disponíveis em fontes já existentes (por exemplo: número de visitas a um site, número distribuido de kits de sexo mais seguro, contributos na caixa de sugestões) ou em instrumentos especificamente desenhados para os recolher (por exemplo: inquéritos de avaliação rápida, questionários ou entrevistas).

Por vezes as perguntas sobre uma intervenção de comunicação podem ser integradas nos instrumentos de recolha de dados, como por exemplo os formulários de feedback de utentes.

Uma análise estatística básica de dados quantitativos pode fornecer informações sobre o processo e resultados da comunicação. Comparar os resultados com os valores iniciais é geralmente suficiente para ilustrar os níveis de sucesso ou progresso em direção a um determinado objetivo. Se a quantidade de dados qualitativos provenientes do feedback e comentários for gerível, uma ou mais pessoas podem fazer uma análise temática simples através da leitura ou releitura dos dados enquanto anotam e afinam as tendências.

As questões chaves para a análise e reporte são:

Quanto daquilo que nos propusemos fazer foi alcançado?
Quão bem funcionam as nossas mensagens, canais e métodos?
O que nos dizem as respostas da população chave?
O que poderemos fazer diferente na próxima vez?

Dada a necessidade de mudança e inovação constants no desenvolvimento de intervenções de comunicação, é útil inserir os resultados da avaliação diretamente no processo de planeamento das intervenções seguintes.

A avaliação da comunicação pode ser feita separadamente (por exemplo: para garantir que a avaliação pode ter um impacto nas próximas atividades de comunicação) ou em conjunto com a avaliação geral das atividades do serviço de ARVBC. Em qualquer um dos casos, a avaliação deve basear-se nos indicadores acordados e incluir a recolha de dados e a disseminação e reporte da análise feita.

O esforço necessário para a avaliação deve ser proporcional ao esforço necessário para organizar as atividades de comunicação. Por exemplo, questões simples como “Onde obteve informações sobre o serviço de rastreio deste Checkpoint?” e “Onde preferia receber informação sobre rastreios e saúde sexual?” podem ser incorpordos na recolha de feedback dos utentes e enquadradas no processo de rastreio.

Ao preparer a avaliação, é importante considerer não só o rigor da metodologia de investigação, mas também a sua exequibilidade e implicações éticas. Por exemplo, pedir a todos os utentes que preencham um questionário poderá resultar em muitos dados, mas pode ser excessive e levantar barreiras ao rastreio. Recolher histórias pessoais e anónimas publicadas em fóruns virtuais também poderá resultar em dados interessantes, mas utilizadas para avaliação sem o consentimento dos participantes não seria ético.