Коммуникация

Коммуникационные цели содержат четкую формулировку желаемых изменений: например, увеличение уровня использования услуг ДКТБС или расширение знаний об укреплении здоровья. Четкие и достижимые коммуникационные цели – это исходные точки для планирования, реализации и оценки коммуникационных мероприятий, таких как листовки, кампании в Интернете или социальных сетях.

К числу общих коммуникационных целей ДКТБС относится следующее:

Максимально возможное количество МСМ знают о ДКТБС и посещают эти службы
Тестирование проходят лица, которые с большей степенью вероятности могут получить пользу в результате тестирования
Поставщики услуг в регионе знают о существовании ДКТБС и располагают подробной информацией о нем
Положительные результаты коммуникации (и возможности улучшения) для повышения осведомленности и понимания спонсоров и сторонников
Привлечение потенциальных волонтеров
Усиление позиций сообщества (делегирование полномочий)
Расширение общего уровня знаний о ВИЧ/ИППП и рисках
Расширение знаний о профилактике после контакта, профилактике до контакта, лечении в качестве профилактики и т.д.

В процессе постановки определенных целей для коммуникационных мероприятий полезны критерии SMART, поскольку цели могут определять процесс внедрения, а также приводить к целенаправленной оценке. Критерии SMART могут отличаться в зависимости от источника. Ниже приведен один из вариантов:

Критерии SMART

S mall (небольшие)
M eaningful (конструктивные)
A ppropriate (соответствующие обстоятельствам)
R ealistic (реалистичные)
T imebound (ограниченные по времени)

Коммуникационные темы, которые основаны на эпидемиологии, например, низкий коэффициент тестирования среди гомосексуальных мужчин с несколькими половыми партнерами, могут не соответствовать объективным приоритетным потребностям целевой группы. Любое коммуникационное мероприятие должно учитывать оба этих момента. Методы совместной работы могут способствовать определению текущих потребностей целевой группы и соответствующей коррекции коммуникационных целей.

Инструментарий PQD (Совместное повышение качества) (доступен на веб-сайте www.quality-action.eu) содержит критерии SMART для постановки целей. Ряд методов совместной работы из инструментария можно использовать для улучшения коммуникационных целей.

План действий

Этот План Действий поможет Вам работать непосредственно над пунктами, выделенными в качестве приоритетных (желтые и / или красные поля в контрольном списке). Пожалуйста, перечислите действия как можно более точно. Вы можете загрузить готовые планы действий для каждого раздела как xlsx.-документ и впоследствии его распечатать. План действий формируют основу для Вашего дальнейшего планирования, реализации и оценки.

План Действий показывает последовательность шагов, которые необходимо предпринять, или действия, которые надо совершить, чтобы добиться успеха. План действий состоит из четырех основных элементов: (1) что будет сделано (конкретные задачи), (2) кем (ответственность за этот шаг), (3) когда (временные рамки), и (4), каким образом будет осуществляться мониторинг выполнения задачи.

→ Скопировать в план действий

Определение целевых аудиторий

Целевые аудитории – это группы населения, которые являются предусмотренными получателями коммуникации. Для обеспечения соответствия содержания, каналов и стиля коммуникации потребностям целевой аудитории, необходимо четко определить их на стадии планирования.

Основная целевая аудитория ДКТБС – это целевая группа населения (МСМ). При определении и выборе целевых аудиторий для коммуникации используйте самый подробный из доступных эпидемиологических анализов. МСМ – это не однородная группа, и некоторые ее представители более уязвимы, чем другие. Анализ статистических данных ДКТБС также может помочь выявить недостатки с точки зрения охвата подгрупп целевой группы. Ниже приведен список подгрупп МСМ, которые можно отнести к целевой аудитории:

Лица, впервые проходящие тестирование (МСМ, никогда не проходившие тестирование на ВИЧ)
МСМ, практикующие химсекс
МСМ, состоящие / не состоящие в отношениях
МСМ, которые недавно зарегистрировались в службе онлайн-знакомств или начали использовать приложение для знакомств
МСМ-мигранты
МСМ, которые соблюдают рекомендации по прохождению тестирования (один раз, два раза) в год
ВИЧ-положительные МСМ, которые хотят проверить свой статус ИППП

Любые доступные демографические сведения о выбранной целевой группе будут полезны для выбора наиболее подходящей методики коммуникации:

Какие МСМ в наибольшей степени затронуты/подвержены риску?
О каких характеристиках подверженных риску МСМ известно?
Каков их возраст, образование и социально-экономический статус?
Каков их первый, второй язык?
Каков их миграционный статус или статус этнического меньшинства?

Вовлечение представителей целевой группы на такой ранней стадии обеспечивает ценные сведения, особенно с учетом того, что результаты социальных исследований демографических характеристик МСМ не всегда доступны.

Иногда непосредственный охват целевой аудитории связан с рядом затруднений. Лица, находящиеся в тесном контакте с ней (например, владельцы заведений для геев, терапевты), также могут стать определенной целевой аудиторией.

Определенные целевые группы также могут включать волонтеров, представителей сообщества, спонсоров, партнеров и других заинтересованных лиц.

Планирование эффективной коммуникации требует наличия знаний об образе жизни, социальных сетях, социальных и сексуальных субкультурах мужчин, о которых идет речь:

Как местные МСМ общаются, ищут половых партнеров?
Как они получают доступ к информации?
Кто еще имеет доступ к местным гомосексуальным мужчинам и другим МСМ?

Такие знания можно получить при помощи местных исследований и фокус-групп из представителей целевой группы.

Инструменты повышения качества для проектов по профилактике и укреплению здоровья, такие как анкета для самооценки Succeed и прошедший оценку инструмент QIP, оба доступны на веб-сайте www.quality-action.eu, содержат разделы, посвященные определению целевых групп на основании фактов. Они содержат следующие вопросы:

Какие целевые группы охватывает или должен охватить проект?
У вас есть/были особые причины для выбора этой группы или групп?
Использовали ли вы какие-либо данные или другую информацию, чтобы сделать выбор?
Охватили ли вы или планируете охватить непосредственно эту целевую группу с помощью своего проекта?

Эти вопросы можно использовать, чтобы определить, можно ли улучшить процесс определения целевой аудитории для коммуникационных мероприятий ДКТБС.

Инструментарий PQD (Совместное повышение качества) (доступен на веб-сайте www.quality-action.eu) содержит пошаговые рекомендации по методам совместной работы, таким как Быстрая оценка и Фокус-группы, которые позволяют больше узнать о целевой группе и от ее представителей.

→ Скопировать в план действий

Ключевые сообщения

Ключевые сообщения содержат информацию, которую вы хотели бы донести до целевой аудитории, чтобы ее представители ее поняли и руководствовались ею.

Ключевые сообщения, которые ДКТБС доносят до МСМ, касаются следующего:

Доступ к ДКТБС: местоположение, время работы
Как работает ДКТБС: например, концепция равного консультирования, прозрачность, конфиденциальность
Чем обусловлена польза тестирования
Борьба с социальным отторжением ВИЧ-инфицированных
Клиенты могут обсуждать вопросы, связанные с рискованным поведением, включая химсекс, употребление наркотиков и т.д.
Сегодня профилактика предусматривает несколько стратегий, например, презервативы, профилактика после контакта, профилактика до контакта, лечение в качестве профилактики
Что сегодня значит жизнь с ВИЧ-инфекцией: например, «Люди с ВИЧ-инфекцией живут нормальной жизнью»
Членство в сообществе, возможность волонтерской работы в ДКТБС

Сообщения должны быть максимально понятными и простыми. Они должны соответствовать действительности, а также должны быть достоверными и актуальными. Предоставление информации о медицинской проблеме или риске всегда должно быть сопряжено с «призывом к действию», например, «Запишитесь на прием уже сегодня, позвонив по номеру 1 234 56 78»:

Какие факты необходимо сообщить? Точны и актуальны ли они?
Какое сообщение необходимо передать?
Каков призыв к действию?

Формулировка сообщения так же важна, как и его содержание. Язык, изображения и оформление должны соответствовать контексту, в котором сообщение будет получено. Выбор правильного тона в значительной степени зависит от детального знания аудитории, ее жизненного опыта и коммуникационных предпочтений. Привлечение представителей целевой группы к формулированию и составлению сообщений позволяет максимально увеличить достоверность, правильность, охват и влияние:

Кто является отправителем сообщения?
Какой язык необходимо использовать? Какой стиль необходимо использовать?
Какова роль изображений?
Какова желаемая реакция?

В некоторых случаях наличие шутливого послания (включая карикатуры) в сообщениях позволяет в одних случаях преодолеть запреты и замешательство, а в других могут восприниматься как проявление покровительственного тона.

Частоту повторения сообщения также необходимо адаптировать к контенту и аудитории. Повторяющиеся сообщения могут быть полезны, поскольку со временем люди могут начать воспринимать их. Такой подход может быть эффективным для новой информации (например, «Отсутствие диагноза = отсутствие инфекции») или может ослабить социальное отторжение благодаря использованию позитивных моментов жизни с ВИЧ-инфекцией. Эффективность других сообщений, таких как призывы к действию или изменению поведения, повышается, если они повторяются не слишком часто и периодически передаются в разном виде.

Ключевые сообщения лучше всего составлять в процессе обсуждения, а перед выпуском или массовой печатью информационных материалов рекомендуется провести предварительный опрос:

Насколько понятно сообщение?
Какие изменения можно внести, чтобы сделать его привлекательнее?
Обеспечивают ли изображения и оформление желаемую реакцию? Можно ли ее улучшить?
Есть ли какое-либо нежелательные эффекты? Как можно улучшить общий посыл?
Насколько эффективно сообщение для МСМ?
Насколько хорошо понято сообщение?

Инструментарий PQD (Совместное повышение качества) (доступен на веб-сайте www.quality-action.eu) содержит пошаговые рекомендации по организации Фокус-групп.

→ Скопировать в план действий

Коммуникационные каналы

Коммуникационные каналы обеспечивают возможность охвата определенных целевых аудиторий с помощью выбранных важных сообщений.

Для охвата МСМ службы ДКТБС используют ряд коммуникационных каналов:

Сетевые коммуникации и социальные сети: веб-сайты, Facebook, Twitter

Веб-сайты без интерактивных компонентов или с такими интерактивными компонентами, как инструменты самооценки, дискуссионные клубы и функции персонального консультирования, могут служить в качестве центров знаний для самостоятельного изучения справочной информации, закрепления знаний и рекомендаций.

Для коммуникации, предусматривающей применение Интернета и мобильных сетей, могут использоваться виртуальные ресурсы, используемые МСМ для поиска половых партнеров. Существует несколько вариантов сетевой коммуникации: платная реклама на коммерческих веб-сайтах, бесплатный контент на собственном или других некоммерческих сайтах, а также интерактивные методы, например, онлайн-консультации в чатах или дискуссионных клубах.

Сообщения также можно передавать через социальные сети, но не все социальные сети в равной степени подходят для определенной целевой группы, целей и сообщений (например, ведение страницы на Facebook можно отнести к числу эффективных интерактивных компонентов профилактической кампании, а аккаунт в Twitter будет менее полезным): Почему мы хотим использовать социальные сети? Какие мужчины не имеют доступа к этой технологии? Сколько времени и средств потребуется для обеспечения интерактивного присутствия?

Реклама на сайтах знакомств (Gay Romeo, Grindr и т.д.) и в печатных изданиях для геев

Платная реклама на коммерческих веб-сайтах и в приложениях для знакомств может охватывать широкую группу пользователей (баннерная реклама) или пользователей с определенными профилями (всплывающие объявления). Форматы, техники выбора целей и цены зависят от быстро меняющихся рыночных условий и пользовательских предпочтений МСМ. Многие службы ДКТБС ведут свои собственные профили в приложениях для знакомств, и некоторые обращаются к владельцам за поддержкой в виде бесплатной рекламы и защиты от блокировки профилей.

Статьи, пресс-релизы (например, World AIDS Day), конференции

Массовая коммуникация и партнерские образовательные кампании с использованием примеров для подражания (например: «Я прошел тестирование, а ты?»)

Привлечение МСМ в качестве примеров для подражания в кампаниях по массовой коммуникации обеспечивает связь сообщений с жизненным опытом. Здесь подразумевается привлечение примеров для подражания для представления личных историй, положительных отзывов и изображений.

Авторитетные общественные деятели, которые пользуются уважением среди представителей целевой группы и могут привлечь их внимание, являются важными компаньонами с точки зрения массовой коммуникации.

Личная коммуникация и выездная работа

Выездную работу можно проводить в местах сбора МСМ, например, в общественных учреждениях и местах, используемых для общения и поиска половых партнеров, или на виртуальных ресурсах в Интернете и в мобильных сетях.

Инструмент 3, приведенный в инструментарии ЦПКЗ HIVTestingImplementationGuide_Final, содержит рекомендации по детальному планированию проектов тестирования в рамках выездной работы.

Личное консультирование, поддержка и рекомендации в сочетании с тестированием обеспечивает возможность предоставления более комплексной медицинской информации и оснований для изменения поведения, а также для анализа личных барьеров.

Печатные информационные материалы

Печатные информационные материалы доступны в нескольких форматах (упаковки для распространения презервативов/лубрикантов, листовки, брошюры, буклеты). Многие из них имеют небольшой формат, чтобы их можно было незаметно взять с собой. Их также можно использовать в качестве коммуникационных инструментов в рамках выездной работы и других видов личного общения, например, клинических консультаций и консультационных сессий.

Для адаптации коммуникации к местным условиям необходимо знать, какие коммуникационные каналы МСМ используют на местном уровне, а также тесно сотрудничать с местными объединениями геев:

Какие источники информации, веб-сайты и приложения используют местные МСМ?
Как можно обеспечить максимально эффективную коммуникацию с ними?
Насколько сложны сообщения, которые мы хотим передать?
Какие каналы и методы обеспечивают их передачу?
Какие финансовые и человеческие ресурсы нам доступны и каковы наши временные рамки?
Какие каналы и методы соответствуют нашим лимитам?

Рекомендуется выбирать каналы и методы с учетом их пригодности для охвата целевой группы и доступных ресурсов. К одинаково значимым факторам относятся уровень сложности изложенной в сообщении информации, а также потенциальные возможности коммуникационных каналов и методов, используемых для ее передачи.

Канал/ Метод	Уровень сложности сообщения	Охват	Преимущества	Недостатки	Ресурсы
Печатные информационные материалы	Сообщения от простых до сложных	Зависит от существующих сетей дистрибуции	Возможность детального обсуждения темы	Требуется заключение и вклад эксперта, а также наличие времени и профессиональных навыков	Высокие расходы на товары и услуги, требуется много времени
Социальные и мобильные сети	Все уровни сложности	Широкий и адресный	Универсальный, быстрый	Требуется высокий уровень технических навыков и маркетинговых знаний, непостоянный и краткосрочный	Средние расходы, требуется активное обслуживание
Массовые коммуникации	Простые сообщения	Широкий, но не целенаправленный	Быстрый охват большого количества людей	Выделение целевых групп затруднительно, краткосрочное влияние, высокая стоимость	Высокие расходы на товары и услуги, требуется наличие маркетинговых навыков
Личная коммуникация	Сообщения от простых до сложных	Неширокий, но адресный	Универсальный, адресный, высокий уровень индивидуального влияния	Необходим высокий уровень структурной поддержки	Низкие расходы на товары и услуги, требуется обученный персонал или партнеры, контроль и поддержка
Выездная работа	Простые сообщения	Неширокий, но адресный	Адресное мероприятие, потенциал участия гомосексуальных мужчин и других МСМ	Требуется высокий уровень постоянной поддержки	Низкие расходы на товары и услуги, занимает много времени, требуется наличие локальных знаний

Адаптация коммуникации также предусматривает реакцию на местные графики и мероприятия. Адаптация соответствует характеру сотрудничества и совместному использованию ресурсов организациями, работающими с МСМ и для них. Ниже приведено несколько примеров, от которых зависят сроки проведения коммуникационных мероприятий:

Местные гей-парады
Европейская неделя тестирования
Мероприятия во время праздников и определенных сезонов (например, поиск партнеров на пляжах и т.д.)
Другие кампании по укреплению здоровья

Вот несколько примеров факторов, которые определяют, кто возьмет на себя ответственность за коммуникационные мероприятия:

Группы/организации сообщества МСМ и их деятельность
Наличие организаций (бары, клубы, сауны, газеты и журналы), которые предназначены для МСМ и принадлежат им
Используемые локально веб-сайты и приложения для поиска партнеров
Национальные кампании и другие коммуникационные мероприятия, предназначенные для МСМ

Возможности для снижения расходов:

Целенаправленные коммуникационные мероприятия с применением очень простых средств, таких как сообщение на бумажном пакете, который используется в качестве пропагандирующей безопасный секс упаковки для презервативов и лубрикантов, могут оказывать огромное влияние при небольших расходах.
Совместное использование оформления и перенос контента ДКТБС в другие места.

Инструмент QIP, доступный на веб-сайте www.quality-action.eu, это универсальный инструмент повышения качества для проектов по профилактике и укреплению здоровья. Он содержит раздел, посвященный используемым коммуникационным каналам, а также причинам их выбора.

Инструментарий PQD (Совместное повышение качества) (также доступен на веб-сайте www.quality-action.eu) содержит пошаговые рекомендации по методам совместной работы, таким как Быстрая оценка и Фокус-группа, которые позволяют получить больше информации о целевой группе и от ее представителей.

→ Скопировать в план действий

Оценка коммуникации

Оценка коммуникации означает оценку коммуникационного процесса и ее результаты: в какой степени ключевые сообщения достигли аудитории и были приняты и поняты. Оценка более долгосрочного влияния может помочь выяснить, в какой степени и каким образом целевая аудитория отреагировала на сообщения.

К вопросам, которые могут определять процесс оценки коммуникаций, можно отнести следующее:

Процесс:

Как ДКТБС обеспечивало коммуникацию до настоящего времени?
Кто принимал участие в процессе?
В какой степени соблюдаются сроки, предусмотренные коммуникационным планом?
Какая обратная связь получена от партнеров и компаньонов?

Эффективность:

Каково количество посещений веб-сайта?
Сколько рекламных объявлений/статей опубликовано и где?
Сколько человек связалось с вами в социальных сетях?

Результат:

Достигло ли сообщение МСМ, которым оно предназначалось?
Какая доля из них охвачена?
Насколько хорошо аудитория узнает или может вспомнить сообщение?
Какая доля целевой аудитории может вспомнить сообщения?
В какой степени понимание сообщения получателями соответствует изначальным намерениям?
В какой степени получатели интегрировали сообщения в свой процесс принятия решений?
Какая обратная связь получена от целевой аудитории?

Влияние:

Возросло ли количество людей, обращающихся в службу ДКТБС?
В службу обращаются те, кому это больше всего необходимо?

К числу релевантных и реалистичных индикаторов коммуникационных мероприятий относятся следующие: охваченная мероприятиями доля целевой группы; то, насколько хорошо целевая группа узнает и может вспомнить сообщения; а также степень понимания сообщений целевой группой и их интеграции в процесс принятия решений. Чтобы оценить охват коммуникационного мероприятия, необходимо наличие оценки на исходном уровне или примерный размер группы, на которую рассчитана коммуникация. Существующие отчеты по вторичному наблюдению и социологическим исследованиям также можно отнести к источникам исходных сведений об уровне знаний, психологических установках и поведении людей.

Необходимые для выбранных индикаторов количественные и качественные данные можно получить из существующих источников (например, количество посещений веб-сайта, количество распространенных упаковок, пропагандирующих безопасных секс, ящик для предложений) или специальных инструментов, предназначенных для их сбора (например, исследования с быстрой оценкой, анкеты, опросы).

Иногда вопросы о коммуникационном мероприятии могут входить в состав инструментов для сбора данных, таких как формы отзывов клиентов.

Анализу процесса и эффективности по коммуникации может способствовать базовый статистический анализ количественных данных. Зачастую для иллюстрации успеха или прогресса на пути к достижению целей достаточно сравнения результатов с исходным уровнем. Если количество полученных на основании обратной связи и комментариев качественных данных позволяет, один или несколько человек могут выполнить прямой тематический анализ посредством прочитывания и перечитывания данных, одновременно обновляя темы с их учетом.

Ниже приведены основные вопросы для анализа и составления отчетности:

Скольких из поставленных целей нам удалось достичь?
Насколько эффективными оказались наши сообщения, каналы и методы?
О чем говорит реакция целевой группы?
Что мы можем сделать иначе в следующий раз?

С учетом потребности в постоянных изменениях и инновациях в отношении коммуникации необходимо использовать результаты оценки непосредственно для планирования дальнейших мероприятий.

Оценку коммуникации можно выполнять отдельно (например, чтобы убедиться в том, что оценка может обеспечить информацию, необходимую для следующего раунда коммуникации) или в рамках общей оценки деятельности по ДКТБС. В любом случае, оценка должна быть основана на согласованных индикаторах, а также должна предусматривать сбор данных, распространение результатов анализа и отчетность.

Усилия, необходимые для выполнения оценки, должны быть пропорциональны усилиям, прилагаемым для осуществления коммуникации. Например, в отзывы, предоставляемые клиентами в рамках процесса тестирования, могут быть включены такие простые вопросы, как «Где вы получили информацию о тестировании в этом контрольном пункте?» и «Из каких источников вы предпочли бы получать информацию о тестировании и сексуальном здоровье?».

При разработке процесса оценки необходимо учитывать не только строгость методологии исследований, но и ее осуществимость и этические аспекты. Например, обращение к каждому клиенту с просьбой заполнить анкету может обеспечить получение большого количества данных, однако также может вызвать противодействие и возникновение барьеров. Сбор анонимных личных историй, опубликованных на онлайн-форумах, может обеспечить получение интересных данных, однако их использование для оценки без согласия участников недопустимо с этической точки зрения.