Komunikacija

Cilji komuniciranja opredeljujejo želeno spremembo, npr. povečanje obiska storitev CPTSS ali povečanje znanja o zdravju. Jasni in dosegljivi cilji komuniciranje so referenčna točka za načrtovanje, izvedbo in evalvacijo komunikacijskih aktivnosti, kot so npr. letaki ter spletne in medijske kampanje.

Splošni komunikacijski cilji CPTSS stremijo k:

zavedanje o obstoju in dostopnosti CPTSS pri karseda velikem deležu MSM,
doseganju tistih, ki imajo od testiranja največ koristi,
seznanitvi ponudnikov storitev v regiji z obstojem CPTSS in podrobnostmi njegovega delovanja,
obveščanju o dosežkih (in možnostih za izboljšave) z namenom ozaveščanja in povečanja razumevanja s strani financerjev in podpornikov,
pritegnitvi potencialnih prostovoljcev,
povečanju oziroma opolnomočenju skupnosti,
povečanju splošnega znanja o hivu in SPO ter tveganjih,
povečanju znanja o PrEP-u, PEP-u, TASP-u ipd.

Pri oblikovanju specifičnih ciljev za komunikacijske intervencije so uporabni kriteriji SMART. Ti omogočajo, da cilji usmerjajo implementacijo ter vodijo k smiselni evalvaciji. Kriteriji SMART se razlikujejo od vira do vira. Tukaj je ena izmed oblik:

Kriteriji SMART

S mall – majhni
M easurable – merljivi
A ppropriate – primerni
R ealistic – realistični
T imebound – časovno izvedljivi

Teme komuniciranja, osnovane na epidemioloških podatkih, npr. majhen delež testiranja med MSM z več spolnimi partnerji, morda niso v skladu s subjektivnimi prioritetnimi potrebami ciljne populacije. Vsaka komunikacijska intervencija mora vsebovati oba zorna kota. Metode z udeležbo lahko pomagajo pri ugotavljanju trenutnih potreb ključne populacije in prilagoditvi komunikacijskih ciljev tem potrebam.

Izboljšanje kakovosti

Zbirka orodij PQD (Razvoj kakovosti z udeležbo, ang. Participatory Quality Development, dostopno na www.quality-action.eu) vsebuje kriterije za postavitev ciljev SMART. Vrsta metod z udeležbo iz zbirke orodij je uporabna za izboljšavo ciljev za komuniciranje.

Akcijski načrt

Pričujoč Akcijski načrt vam bo pomagal pri neposrednem delu z elementi, ki ste jih identificirali kot prioritetne (rumena in/ali rdeča polja v Kontrolnem seznamu). Vpišite vaš seznam aktivnosti, ki naj bodo čim bolj specifične. Ko zaključite, lahko vaše Akcijske načrte za vsa poglavja prenesete na svoj računalnik v obliki datotek .xlsx in jih natisnete. Akcijski načrti tvorijo osnovo za vaše nadaljnje načrtovanje, implementacijo in evalvacijo storitev.

Akcijski načrt prikazuje zaporedje smiselnih korakov ali aktivnosti, ki jih je smiselno izvesti, da bo specifična strategija uspešna. Akcijski načrt sestoji iz štirih osrednjih elementov: (1) kaj je potrebno narediti (specifične naloge), (2) kdo bo to naredil (odgovornost), (3) do kdaj (časovni okvir) in (4) kako se bo implementacija nalog spremljala.

→ Kopiraj v akcijski načrt

Ciljna populacija

Ciljne populacije so skupine ljudi, na katere se komunikacija usmerja. Da bi lahko oblikovali njihovim potrebam ustrezne vsebino, kanale in stil komuniciranja, je pomembno, da jih med načrtovanjem jasno opredelimo.

Osrednja ciljna populacija za komunikacijo CPTSS je ciljna skupina MSM. Za opredelitev in izbor ciljnih populacij za komunikacijo uporabite najbolj podrobno epidemiološko analizo, ki je na voljo. MSM niso homogena populacija in nekateri so bolj ranljivi kot drugi. Analiza podatkov CPTSS je prav tako lahko v pomoč, saj pokaže vrzeli v doseganju določenih delov ciljne skupine. V nadaljevanju je prikazan seznam podskupin MSM, ki lahko predstavljajo ciljne populacije:

MSM, ki se niso še nikoli testirali na hiv in se testirajo prvič,
MSM, ki prakticirajo kemseks,
MSM, ki so v razmerju, ali MSM, ki niso v razmerju,
MSM, ki so pred kratkim začeli uporabljati spletno ali mobilno aplikacijo za iskanje partnerjev,
MSM z migrantskim ozadjem,
MSM, ki sledijo priporočilom o rednem testiranju (enkrat, dvakrat letno),
hiv pozitivni MSM, ki se želijo testirati za ostale SPO.

Vsaka demografska informacija o izbrani ciljni skupini, ki je na voljo, pomaga pri izboru najustreznejše metodologije za komunikacijo:

Kateri MSM so najbolj podvrženi okužbi?
Katere značilnosti MSM z višjim tveganjem poznamo?
Koliko so stari, kakšna sta njihova izobrazba in družbeno-ekonomski status?
Kateri je njihov prvi jezik, kateri je njihov drugi jezik?
Kakšen je njihov migrantski status? Ali pripadajo etnični manjšini?

Vključevanje članov ciljne populacije v to zgodnjo fazo nam daje pomembne vpoglede, še posebej ker sociološke raziskave o demografskih karakteristikah MSM niso vedno na voljo.

Včasih do ciljne populacije ne moremo neposredno dostopati. Pri tem lahko tisti, ki so v tesnem stiku z njo (npr. lastniki komercialnih storitev za geje, zdravniki družinske medicine), služijo kot nadomestna ciljna publika.

Ciljne publike lahko prav tako predstavljajo prostovoljci, skupnost, financerji, partnerji in ostali deležniki.

Načrtovanje učinkovite komunikacije zahteva poznavanje življenjskega sloga, socialnih mrežah ter socialnih in spolnih subkultur moških, ki jih želimo doseči:

Kako se lokalni MSM socializirajo, kako najdejo partnerje?
Kako dostopajo do informacij?
Kdo še lahko dostopa do lokalnih gejev in ostalih MSM?

Vprašalniki za lokalno okolje in fokusne skupine članov ciljne skupine nam nudijo možnost dostopa do tega znanja.

Izboljševanje kakovosti

Orodja za izboljšavo kakovosti na področju preventive in projektov s področja promocije zdravja, kot sta vprašalnik za samooceno Succeed in QIP (obe dostopni na www.quality-action.eu), vsebujejo dele, namenjene opredelitvi ciljnih skupin glede na obstoječe podatke.

Vsebujejo vprašanja, kot so:

Katere ciljne populacije projekt dosega ali jih želi doseči?
Imate kakšne posebne razloge, da ste izbrali to skupino ali skupine?
Ste pri izboru uporabili še katere podatke ali druge informacije?
Ali s svojim projektom do ciljno skupino dosegate ali jo želite doseči neposredno?

Uporabimo jih lahko, da vidimo, ali lahko pri definiranju ciljnih publik za komunikacijske aktivnosti CPTSS vpeljemo kakšne izboljšave.

Zbirka orodij PQD (Razvoj kakovosti z udeležbo, ang. Participatory Quality Development, dostopna na www.quality-action.eu) vsebuje smernice, zastavljene po korak, za metode z udeležbo, s katerimi lahko izvemo več o ciljnih skupinah in od ciljnih skupin, npr. hitra ocena in fokusne skupine.

→ Kopiraj v akcijski načrt

Ključna sporočila

Ključna sporočila vsebujejo informacije, za katere želimo, da dosežejo publiko, da jih publika razume in dela na njih.

Ključna sporočila, ki jih CPTSS sporoča MSM:

dostop do CPTSS: lokacija, uradne ure,
načini delovanja CPTSS: npr. koncept vrstniškega svetovanja, transparentnost, zaupnost,
smiselnost in pomen testiranja,
boj proti stigmi, ki jo prinaša hiv,
uporabniki lahko govorijo o tveganih vedenjih, vključno s kemseksom, uporabo drog ipd.
preventiva dandanes vsebuje različne strategije, npr. kondome, TasP, PrEP, PEP,
kaj danes pomeni živeti s hivom, npr. »Osebe s hivom živijo vsakdanje življenje,«
biti del skupnosti, tudi postati prostovoljec v CPTSS.

Sporočila je najbolje zastaviti, kolikor se da enostavno in jasno. Vsebovati morajo pravilna dejstva, morajo biti zanesljiva in v koraku s časom. Podajanje informacij o zdravstvenih težavah ali tveganjih morajo vedno biti opremljena s pozivi k ukrepanju, npr.: »Še danes si rezerviraj termin in pokliči na 1 234 56 78«.

Katera dejstva želimo sporočati? Ali so pravilna in aktualna?
Katero sporočilo želimo prenesti?
Kakšni so pozivi k ukrepanju?

Način izražanja sporočila je enako pomemben kot njegova vsebina. Jezik, slikovno gradivo in oblikovanje morajo biti v skladu s kontekstom, v katerem bo sporočilo sprejeto. Ali zadenemo pravi ton, je odvisno od dobrega poznavanja publike, njenih življenjskih izkušenj in komunikacijskih preferenc. Vključevanje ciljne skupine pri ubesedenju in oblikovanju sporočil pomaga povečati avtentičnost, legitimnost, doseg in učinek.

Kdo sporoča?
Kakšen jezik bo uporabljen? Kakšen stil bomo uporabili?
Kakšna je vloga slikovnega gradiva?
Kakšen je želeni odziv?

V nekaterih primerih lahko uporaba humorja v komuniciranju (tudi risb) pomaga pri preseganju tabujev in osramočenosti, v drugih pa lahko izpade pokroviteljsko.

Kako pogosto se sporočilo komunicira, mora biti prav tako prilagojeno vsebini in publiki. Ponavljanje sporočil je lahko uporabno, saj jih bodo ljudje čez čas usvojili. To je lahko učinkovito pri novih informacijah (npr.: »Ima nezaznavno virusno breme = ne more prenesti okužbe.«) ali pri zmanjševanju stigme s predstavitvijo pozitivnih podob življenja s hivom. Druge vrste komuniciranja, npr. pozivi k ukrepanju ali apeli za spremembo vedenja delujejo bolje, če se jih ne ponavlja pogosto, temveč so v različnih oblikah predstavljeni od časa do časa.

Izboljševanje kakovosti

Najbolje je, če v razvoj ključnih sporočil vključimo ciljno publiko, prav tako tudi neko vrsto pilotnega testiranja pred začetkom komunikacijske kampanje:

Kako je sporočilo razumljeno?
Kako lahko spremenimo jezik, da bo sporočilo bolj privlačno?
Ali fotografije, slike in oblikovanje vodijo k želenemu odzivu? Jih lahko izboljšamo?
So kakšni neželeni učinki? Kako se lahko celotno sporočilo izboljša?
Kako dobro sporočilo dosega MSM?
Kako dobro je sporočilo razumljeno?

Zbirka orodij PQD (Razvoj kakovosti z udeležbo, ang. Participatory Quality Development, dostopno na www.quality-action.eu) vsebuje smernice za izvedbo fokusnih skupin, zastavljene po korakih.

→ Kopiraj v akcijski načrt

Komunikacijski kanali

Komunikacijski kanali predstavljajo tisto, kar uporabimo za doseganje določene publike s ključnimi sporočili.

CPTSS za doseganje ciljne publike uporabljajo vrsto komunikacijskih kanalov:

Spletno komuniciranje in socialna omrežja (Facebook, Twitter)

Spletne strani z interaktivnimi komponentami ali brez njih, kot so orodja za samoocenjevanje, forumi in funkcija za osebni nasvet, so lahko vir znanja o sebi, sredstvo opolnomočenja ali napotilo na nadaljnje vire.

Komuniciranje preko spleta in mobilnih omreži lahko uporabimo v virtualnem prostoru, ki ga MSM uporabljajo za iskanje spolnih partnerjev. Na voljo so različne možnosti spletnega komuniciranja: plačane objave na komercialnih straneh, brezplačna vsebina na lastnih ali drugih neprofitnih straneh ter druge metode, kot so spletni nasveti v klepetalnicah ali forumih.

Sporočila se prav tako lahko posreduje prek socialnih omrežij, vendar vsa niso enako primerna ciljni populaciji, cilju in sporočilu (npr. stran na Facebooku je lahko učinkovita interaktivna komponenta preventivne kampanje, medtem ko je račun na Twitterju za to manj uporaben). Zakaj želimo uporabljati socialno omrežje? Kateri moški nimajo dostopa do tehnologije? Koliko denarja in časa bomo potrebovali za vzdrževanje interaktivne prisotnosti?

Reklame ali objave na portalih za zmenke (Gay Romeo, Grindr ipd.) in v tisku za geje

Plačane objave na komercialnih straneh in aplikacijah lahko ciljajo na širok spekter uporabnikov (pasice) ali na uporabnike z določenimi uporabniškimi profili (oglaševanje s pojavnimi okni). Formati, način doseganja in cene so del hitro spreminjajočega se trga, prav tako spremenljive so uporabniške preference MSM. Nekateri CPTSS oskrbujejo svoje lastne profile na aplikacijah za zmenke, nekatere pa se pogajajo za podporo lastnikov za brezplačno objavljanje ali za to, da se njihovih profilov ne izbriše.

Članki, objave v medijih (npr. Svetovni dan boja proti aidsu), konference
Množično komuniciranje in kampanje vrstniškega izobraževanja s pomočjo vzornikov (npr.: »Jaz sem se testiral, kaj pa ti?«)

Namen vključevanja MSM kot vzornikov v kampanje množičnega komuniciranja je narediti sporočilo relevantno preko njihovih izkušenj. To vsebuje iskanje vzornikov, ki bi predstavili svoje osebne zgodbe, pričevanja in slike.

Odločevalci, ki jih ciljna publika spoštuje in pritegnejo njeno pozornost, so v množičnem sporočanju pomembni zavezniki.

Komunikacija v živo in delo na terenu

Delo na terenu se lahko izvaja na mestih srečevanj MSM, kot so javna mesta in mesta druženja ter mesta za iskanje spolnih stikov, ali pa v virtualnem svetu na spletu in mobilnih omrežjih.

Orodje 3 v zbirki orodij CDC-ja HIVTestingImplementationGuide_Final (na voljo na http://www.cdc.gov/hiv/testing/nonclinical) ponuja podrobne smernice za načrtovanje projektov za delo na terenu.

Svetovanje v živo, podpora in nasveti v kombinaciji s testiranjem so priložnost za sporočanje bolj kompleksnih informacij o zdravju in razlogih za spremembo vedenja kot tudi za naslavljanje osebnih preprek.

Tiskano informativno gradivo

Tiskani informacijski materiali so na voljo v različnih formatih (paketi s kondomi in lubrikanti, letaki, brošure, knjižice). Veliko jih je oblikovanih v manjšem formatu, da se jih lahko diskretno vzame in odnese. Prav tako jih lahko uporabimo kot komunikacijska orodja pri delu na terenu in drugih osebnih stikih, kot je npr. pogovor na kliniki in v svetovalnem procesu.

Za prilagoditve komuniciranja lokalnim razmeram je pomembno vedeti, katere komunikacijske kanale uporabljajo lokalni MSM, in sodelovati z lokalnimi gejevskimi organizacijami:

Katere vire informacij, spletne strani in aplikacije uporabljajo lokalni MSM?
Kako jih lahko kar najbolj uspešno in učinkovito dosegamo?
Kako kompleksna so sporočila, ki jih želimo prenesti?
Preko katerih kanalov in s katerimi metodami jih lahko prenesemo?
Kakšne finančne in človeške vire imamo na voljo in kakšen je naš časovni okvir?
Kateri kanali in metode so primerne glede na naše omejitve?

Kanale in metode je pametno izbrati glede na zmožnosti doseganja ciljne populacije in na podlagi razpoložljivih virov. Enako pomembno je upoštevati raven kompleksnosti informacije v sporočilu ter kapaciteto komunikacijskih kanalov in metod za posredovanje teh informacij.

Kanal / metoda	Kompleksnost sporočila	Doseg	Prednosti	Pomanjkljivosti	Viri
Tiskani informativni materiali	Od enostavnih do kompleksnih sporočil	Odvisen od obstoječih distribucijskih kanalov	Dopuščajo podrobno diskusijo o temi	Potrebni so konsenz strokovnjakov in vložek, čas in profesionalne spretnosti	Visoki stroški materialov in storitev, časovno intenzivno
Spletna in mobilna omrežja	Vse ravni kompleksnosti	Visok in ciljan	Fleksibilno, hitro	Potrebna je visoka stopnja tehničnih spretnosti in znanja trženja, hitro minljivo	Srednji stroški, potrebno je aktivno vzdrževanje
Množična komunikacija	Enostavna sporočila	Visok, a neciljan	Hitro doseže veliko število	Ciljanje je težko, učinek je kratkotrajen, visoki stroški	Visoki materialni stroški in visoki stroški storitev, zahteva specializirana znanja trženja
Komunikacija v živo	Od enostavnih do kompleksnih sporočil	Majhen, a ciljan	Fleksibilen, ciljan, velik individualni učinek	Potrebna visoka stopnja strukturne podpore	Majhni materialni stroški in stroški storitev, zahteva usposobljeno osebje ali vrstniške delavce, supervizijo in podporo
Terensko delo	Enostavna sporočila	Majhen, a ciljan	Ciljan trud, potencial za sodelovanje gejev in drugih MSM	Zahteva veliko podpore	Majhni materialni in storitveni stroški, časovno zahtevno, potrebno poznavanje lokalnih značilnosti

Komuniciranje prav tako treba uskladiti z lokalnimi časovnicami in dogodki. Prilagoditve so odvisne od narave sodelovanja in deljenja virov med organizacijami, ki delajo za MSM in v sodelovanju z MSM. Nekateri primeri, ki vplivajo na časovno načrtovanje komunikacijskih aktivnosti, so:

lokalni dogodki ob paradi ponosa,
Evropski teden testiranja,
počitnice in sezonske aktivnosti (npr. kruzing na plažah),
ostale kampanje za promocijo zdravja.

Nekateri dejavniki, ki vplivajo na to, kdo bo prevzel odgovornost za komuniciranje, so:

skupine iz skupnosti MSM, organizacije in njihove aktivnosti,
obstoj profitnih organizacij za MSM in s strani MSM (bari, klubi, savne, časopisi, revije),
lokalne spletne strani in aplikacije za iskanje spolnih partnerjev,
državne kampanje in druge komunikacijske aktivnosti, ki ciljajo na MSM.

Možnosti za zmanjšanje stroškov:

dobro ciljane komunikacijske intervencije, ki uporabljajo zelo enostavna sredstva, npr. sporočilo, natisnjeno na ovitku paketa za varnejši seks za distribucijo kondomov,
deljenje oblikovanja in prevodi vsebin CPTSS z drugih lokacij.

Izboljševanje kakovosti

QIP (na voljo na www.quality-action.eu) je celovito orodje za izboljšanje kakovosti za preventivo in projekte s področja promocije zdravja. Vsebuje tudi poglavje o komunikacijskih kanalih in razlogih za njihovo izbiro.

Zbirka orodij PQD (Razvoj kakovosti z udeležbo, ang. Participatory Quality Development, dostopno na www.quality-action.eu) vsebuje smernice, zastavljene korak za korakom, za metode z udeležbo, npr. hitro ocenjevanje in fokusne skupine, s katerimi lahko izvemo več o ciljnih skupin od ciljnih skupin samih.

→ Kopiraj v akcijski načrt

Evalvacija komuniciranja

Evalvacija komuniciranja pomeni ocenjevanje komunikacijskega procesa in rezultatov: v kolikšni meri so ključna sporočila dosegla publiko ter kako so bila sprejeta in razumljena. Z evalvacijo dolgoročnega učinka lahko ugotavljamo, v kolikšni meri in na katere načine je publika reagirala na sporočila.

Vprašanja, ki lahko usmerjajo evalvacijo komunikacije:

Proces:

Kako je CPTSS komuniciral do sedaj?
Kdo je bil vključen?
V kolikšni meri so bile upoštevane časovnice iz komunikacijskega načrta?
Kakšen je bil odziv partnerjev in sodelujočih?

Kazalniki:

Koliko obiskov ima spletna stran?
Koliko oglasov ali člankov je bilo objavljenih in kje?
Koliko je bilo stikov na socialnih omrežjih?

Rezultati:

Je komunikacija dosegla MSM, na katere je bila usmerjena?
Kolikšen delež MSM je bil dosežen?
Kako dobro je publika prepoznala ali si zapomnila sporočilo?
Kolikšen delež publike si je zapomnil sporočila?
V kolikšni meri so naslovniki razumeli namen sporočila?
V kolikšni meri so naslovniki sporočila vključili v svoj proces odločanja?
Kakšen je odziv oziroma povratna informacija publike?

Učinek:

Se je število uporabnikov storitev CPTSS povečalo?
Ali so tisti, ki uporabljajo storitve, tudi tisti, ki jih najbolj potrebujejo?

Relevantni in izvedljivi kazalniki za evalvacijo komunikacijske intervencije vključujejo delež ključne populacije, ki ga je intervencija dosegla, kako dobro je ključna populacija prepoznala in si zapomnila sporočila ter do katere mere je ključna populacija razumela sporočila in jih vključila v svoje procese odločanja. Za oceno dosega komunikacijske intervencije potrebujemo osnovno oceno velikosti populacije, ki jo želimo doseči. Obstoječa poročila sekundarnega nadzora in socioloških raziskav nam prav tako lahko ponudijo osnovne informacije o znanju, odnosu in vedenju ciljne populacije.

Kvantitativne in kvalitativne podatke, ki jih potrebujemo za izbrane kazalnike, lahko pridobimo iz obstoječih virov (npr. število obiskov spletne strani, število razdeljenih paketov za varnejši seks, škatla za predloge) ali jih zberemo s posebnimi metodami (npr. hitre ocenjevalne ankete, vprašalniki, intervjuji).

Včasih lahko vprašanja o komunikacijskih intervencijah vključimo v zbiranje drugih podatkov, npr. vprašalnike o zadovoljstvu s storitvijo.

Osnovne statistične analize kvantitativnih podatkov nam lahko dajo vpogled v proces in rezultate komuniciranja. Primerjava rezultatov z osnovnimi podatki velikokrat zadošča za ponazoritev stopnje uspeha ali napredka proti cilju. Če je količina kvalitativnih podatkov iz povratnih informacij in komentarjev obvladljiva, lahko ena ali več oseb izvede enostavno tematsko analizo samo z branjem in ponovnim branjem podatkov z beleženjem in prečiščevanjem tem.

Ključna vprašanja za analizo in poročanje:

Koliko tega, kar smo rekli, da bomo naredili, smo dosegli?
Kako dobro so naša sporočila, kanali in metode delovali?
Kaj nam povejo odzivi ključne populacije?
Kaj lahko naslednjič naredimo drugače?

Zaradi potrebe po stalnih spremembah in inovacijah v razvoju komunikacijskih intervencij je evalvacijo rezultatov uporabno vključiti neposredno v procese načrtovanja naslednjih intervencij.